营销未来 你被“程序化购买”落下多远?

 　　程序化购买在国外。

　　程序化购买，2014年度最热行业词汇。互联网时代，不管是广告主，还是代理方的你，面对这个高度融合营销思维与技术力量的名词，是否也被绕入了营销传播十字路口?

　　“程序化购买将是未来数字广告的发展趋势。”全球最大的互联网科技公司Google亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin给出的预言。根据emarketer的数据显示，到2017年，将有一半的数字广告实现程序化购买。趋势是大众化的跟随，敢于迎上来的个体选择才是机遇，程序化购买已经成为营销时代不可逆转的事实，走在前列的巨头们早已成为这块大蛋糕面前的既得利益者。

　　作为程序化购买的发源地，美国拥有高度成熟的程序化购买产业模式。Rocketfuel预计2011-2016年美国的程序化购买每年将实现53%的增长率，占非直接广告销售58%的份额，占整体展示广告20%的份额。

　　美国《广告时代》(Ad Age)近日援引消息人士的话称：宝洁(P&G)公司今年打算大幅提升程序化购买这种广告形式的预算，到年末这项预算将达到整体的70%到75%。美国运通公司(American Express)最近刚刚宣布其广告将100% 通过程序化购买的流程发布。

　　程序化购买在中国。

　　程序化购买来到中国已经有两年时间，作为历届中国国际广告节指引行业趋势最重要的专业奖项，在第21届中国国际广告节上，中国广告长城奖·广告主奖首次关注程序化购买对中国广告行业的贡献和未来的趋势，解读程序化购买这一广告产业最为前沿和深刻的变革，大刀阔斧地迎接大数据、大传播、大整合的行业趋势。

　　其实早有一批敢于第一个吃螃蟹的广告主采用了程序化购买。作为比较开放的品牌，海尔从2012 年4 月起就开始采用DSP 平台，后者帮助海尔商城将目标受众分类组成“海尔商城专属人群数据库”，对细分人群进行定向投放。2013 年，海尔商城总体广告曝光量仅为2012 年的1/6，广告点击转化效果却提升了3 倍以上。如今包括京东在内的多家电商企业已经开始重视数据和转化效果，并开始将20%~30%的预算用于程序化购买上。

　　所以当你在谈论程序化购买的时候，恭喜你，你已经触摸到广告乃至营销行业现在的机遇，以及未来十年的黄金风暴。那么程序化购买凭什么如此来势汹汹?　　

(责编：李培胜、孙畅)