明星衣橱找准“点”打破植入式营销困局【2】

让品牌作节目的灵魂伴侣

品牌对电视节目的赞助可以说是传媒行业最古老的业态之一。从上个世纪大家就耳熟能详的“正大综艺”，到现在各个卫视人手的标配“××剧场”，再到流行综艺节目开幕时主持人像相声演员一样把所有的赞助品牌报菜名式地念出来博观众一笑……不管多少年过去，商业与电视节目的融合似乎仍然停留在最为原始的阶段——独家冠名或者产品赞助。

在几年前的“谁是正宗好凉茶”之争中迅速窜起的加多宝是这种重复式植入营销的佼佼者。它在和《中国好声音》的合作中打响了“正宗好凉茶、正宗好声音”的口号，通过主持人魔音灌脑式地重复让消费者对于“好凉茶+好声音”的组合产生了条件反射。但是这种传统的营销模式给节目制作方带来的只是单纯金钱上的收益，既不能帮助炒热话题，也无法带动后续的传播影响；对品牌方而言，大把银子砸下去之后，混个“耳熟”已经是最好的结果，甚至很多懵懂的观众依然搞不清楚加多宝和王老吉，到底谁才是“正宗好凉茶”。

推而广之，电视机前的观众其实很难理解一档相亲节目和智能手机有什么关系，也完全不关心来比赛的歌手们用的什么样的洗衣液。即使在节目进展过程中的每一个桥段都有相关的“品牌植入”环节，除了让人感觉像个复读机之外，根本谈不到对品牌定位的深化和品牌形象的提升。

与之相比，《女神的新衣》和“明星衣橱”的合作模式则体现了互联网思维下奇妙的想象力。在解释为什么敢于大胆下注，为这档节目将自己的产品进行定制式改版时，“明星衣橱”CEO林清华曾这样定义：“我觉得《女神的新衣》就是‘明星衣橱’的视频版。”

《女神的新衣》将观众锁定在热爱时尚、品味生活的年轻女性，而这群人也正是“明星衣橱”的目标用户。《女神的新衣》抓准观众对明星们的追随心理，创造了一个让大众和明星正版撞衫的机会；“明星衣橱”则将用户的注意力从T台上吸引到日常生活中，通过海量的街拍帮他们创造在各个场合都出彩的战袍。《女神的新衣》通过台网联动实现即看、即买、即穿，“明星衣橱”则把节目所蕴含的快时尚概念继续发扬光大，在收集明星街拍照片的同时提供精选直达购物链接，真正实现喜欢就买。

通过品牌与节目的合作，达成互为犄角、互为肱骨的联合传播效果，将线下的消费能力引导到线上，再通过线上的互动影响力带动线下。这种节目和品牌从DNA里散发的契合度，使“明星衣橱”成为了《女神的新衣》真正意义上的灵魂伴侣。

满足需求不够，还要创造需求

营销界和产品界流行的一句成功秘诀已经被重复了千百遍——要搔到用户的“痒处”。可是到了“明星衣橱”CEO林清华这里，仿佛觉得隔靴搔痒并不过瘾，直接把“痒处”升级为了“痛点”。按照他的逻辑，在竞争激烈的APP市场中，只有戳中用户的“痛点”，才能生存下来并最终取得成功。

在《女神的新衣》这个节目平台上，观众的第一个“痛点”是快时尚，即看即买的模式让消费者通过立即拥有这一心理获得极大的满足。可作为节目里另外一个合作方天猫商场凭借自身的强大影响力已经占尽了先机，“明星衣橱”又如何能脱颖而出呢？对此，林清华的答案是在“即看、即买”之后，加入“即搭”的独特功能。

每个用户都明白，女神的修炼道路不是一蹴而就的，拥有一件和女神们一模一样的上衣或者连衣裙只是涅磐的开始。也正因如此，“明星衣橱”才打出了“明星教你做女神”的口号，提供从头到脚的时尚穿搭指南。如果说拥有同款只是满足了用户的基本需求，从穿搭教程入手，全面培养自己的女神范儿则是“明星衣橱”通过服务功能的延展给自己创造的需求。更出乎用户意料之外的是，“明星衣橱”背后的大数据算法，还可以根据浏览和搜索记录自动搭建用户专属的“明星DNA”，让在信息爆炸时代被各种消费主义浪潮淹没的人们摸准自己独特的时尚脉搏。

(责编：李冉、吕倩)