索象秉持品类细分理念，引导企业品牌良性发展【2】

　　索象为什么实行这样的业务体系?我们首先来探讨一个问题，当消费者口渴时，会在大脑中产生购买一瓶饮料的欲望，通常会首先考虑是买碳酸饮料、果汁饮料还是凉茶饮料?最后才会在自己意向购买的品类中来选择自己最钟爱的品牌或大多数人的第一联想品牌。也就是说，消费者在做出购买决策时，是先有品类的概念，其次才有品牌的区别，而消费者能第一联想到的通常是这个品类2-3个的代表品牌，也就是说，能否成为品牌的佼佼者首先在于能否成为品类中的老大或老二。

　　在这方面成功和失败的例子比比皆是：特伦苏当属品类开创者中的成功者，特伦苏有什么重大发明和创新吗?这个并不重要，重要的是它在普通牛奶中分化并聚焦于高端品类，在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类和一个领军的高端牛奶品牌。特伦苏首先聚焦高端牛奶品类，然后进行品牌定位和包装，继而邀请著名艺人带着“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告词在各大卫视狂轰乱炸，在该品类市场大获成功。遵循品类法则成功创建品牌的例子不少，但也不乏因品类无知痛失市场良机的，青岛原生就是一个惨痛的教训。从技术上看，青岛原生有希望开创一个新品类，因为在保持啤酒鲜活度和口感的工艺方面，它比纯生更进一步，可以保持啤酒的原味，但是，随后的营销活动彻底的扼杀了这个原本很有希望的产品。首先在品类的命名上出了问题，“原生”这个名字感觉是纯生的模仿品，而不是一个新品类，不足以和纯生拉开距离。其次，整个营销活动聚焦于品牌的宣传而非品类的建立导致了传播方向的偏差，青岛啤酒公司邀请了原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人，口号是“原生态，活啤酒”，原生变成了原生态，新品类的特征进一步消失。最后注定是失败。

　　美国心理学家乔治.米勒在他的“七法则”中对消费者心智做了大量实验最后得出一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式是：把信息归类，然后加以命名，最后存储的是这个命名而非信息本身。即在面对成千上万的产品信息时，习惯于把相似的产品信息进行归类，然后记者该类产品代表性的品牌，即消费者所记住的品牌本质上是品类的符号。但问题又出现了，就是企业厂家所想提供给消费者的品类信息有时与消费者心智中的品类信息产生错位，比如说，对企业和厂家而言，浓缩果汁和非浓缩果汁是属于一个品类，但在消费者心智中，它们属于两个品类;再比如，在市场中，只有轿车的品类没有安全轿车的品类，但在消费者心智中，安全轿车对他们的购车决策作用巨大。

　　从这一点来说，索象的业务架构是科学的并且符合市场规律的，在索象人的概念里，单纯的广告策划和品牌策划并没有触及营销的本质，真正的系统营销应该是有市场研究得出现有产品、品类、品牌的充足信息，然后对企业现有产品进行规划组合，找准目标品类、目标消费者和目标品牌的打造方式，品牌不是横空出世，更不仅仅是天马行空的创意，品牌的依据和支撑在于品类，品类定位的成功与否直接决定了品牌成功的概率。

　　索象不仅是这一理念的倡导者，也是实践中的执行者。拿索象的经典成功案例喜之郎来说，在喜之郎之前，中国已有很多果冻产品，但消费者对果冻品类的认知度还不高，并且暂时还没有一个强势的垄断品牌出现。索象在市场分析研究的基础上，决定把喜之郎打造成果冻品类的领导品牌。在对品类产品信息的传播、消费者的认知孵化、品牌的创意表达、品牌的大众传播方面，索象做了丰富的工作，最后把喜之郎成功打造成果冻品类的代表品牌，喜之郎也是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌，并且依靠一个好的品牌名字以及大规模的广告传播，抢先占据了果冻这个品类，一度拥有60%以上的市场份额。

　　先有品类再有品牌，品牌的策划首先聚焦于品类的细分，索象正是在整合营销体系中始终坚持这一原则，坚持市场研究、产品规划和品牌策划的统一性，打造了众多品类中的知名品牌，创下了服务500家企业的傲人业绩。

(责编：周华、吴正丹)