腾讯泛娱乐：进化的本能
2015-01-19 16:40:43|来源：大众网|字号：
如何塑造世界级的Monkey King
现在，《斗战神》又可能从网游走上大银幕。程武和陈英杰，带着对《斗战神》的寄望去了好莱坞。
腾讯互娱做了针对美国市场的用研，结果显示Monkey King——美猴王正是最受海外欢迎的中国IP形象。
陈英杰列举了好几家有意和腾讯合作拍摄《斗战神》大电影的国内传统电影企业。而按照他的想法，这部电影应该成为一个世界级的产品。
两个月前，由程武率队，腾讯互娱的高管们在好莱坞拜访一圈，“各大电影公司几乎都锁定了这部片子”。而它最终可能由卡梅隆这样级别的导演操刀，花费两三年时间完成。
“西游记的IP就在那里，谁都可以改编，为什么好莱坞看重和腾讯的合作？”陈英杰告诉本刊记者，“他们知道腾讯更加了解用户的喜好，了解中国市场的需求。”
在好莱坞，和电影公司的第一轮见面是礼节性的。陈英杰说，美国人知道腾讯是“很厉害的公司”，但并不了解其业务内容，感觉像不少前来寻求合作的中国企业那样，“人傻钱多”。
美国没有网文这个领域，“我们1000字3分钱的收费阅读模式，注重用户体验的游戏免费模式，对他们震动很大。他们说，没想到中国的互联网公司对用户体验已经关注到如此细致的程度。”陈英杰说。
第一轮会谈后，美国人很快就来预约第二轮会谈，“创作总监、高级制片人都很直接，对项目作案例分析，想做什么，想怎么合作。”陈英杰回忆说。
几年前，陈英杰曾参与过迪士尼与国内几家影视机构合作的《歌舞青春》中国版电影。1500万元的制作费用，只收回50万元票房。“好莱坞之前认为，我的IP没问题，操作模式也很成熟，比你们有经验。后来他们发现，对中国市场最大的担忧是——不了解受众的喜好。”
程武对于和好莱坞的合作目标清晰：基于中国自己的IP，腾讯有资金，有对受众的了解，好莱坞出经验和技术，讲一个全球性的故事，在全球获得收益——而不只是简单参与或植入。
在腾讯这样的企业进入影视业前，这个市场的情况是：电影投资在上映之前很难预估成败，只能是50%对50%。
“这是天时地利人和、多重不确定因素的结果，即使名导演也可能翻船。”陈英杰说，“原来的创作往往是横空出世，无规律可循，但腾讯的IP背后有充分的用研，有对观众清晰的分析和掌握。”
这样，通过种种“互联网思维”的努力，“也许能让50%的成功率稍稍增长一些，一部电影达到60%到70%就足够了，至少不会赔得那么惨。”这位资深制片人说，“我们在做这样的尝试，也期望腾讯的进入能对这个行业有推动或者说帮助。”
不能让孩子失望
陈英杰第一次感受到互联网公司做娱乐“不一样”，是在2012年。那时他作为发行人与腾讯互娱合作《洛克王国2》大电影。
《洛克王国》是腾讯互娱最早打造的“泛娱乐”产品——从一个儿童线上社区，发展为拥有图书、电影、电视剧和舞台剧的完整体系。
“当我们告诉腾讯的人怎样做才能性价比更高、获得更好的票房收益时，他们却一直在问一个问题：能不能把用户的体验做得更好。”陈英杰说，“那是我第一次听到‘用户体验’这个概念，觉得虚幻飘渺。”
不过，很快他就被“震惊”了。
出品方为《洛克王国2》准备的200万份促销纪念品，随着电影热映，两天内赠送一空。
陈英杰觉得，“这对电影促销来说很正常，海报上都说了，先到先得，赠完就完了。”但就是这个“小事”，却让腾讯和发行方产生了“激烈的冲撞”。
腾讯坚持用户体验第一，希望用三天时间做新的促销物料准备，使每个到电影院的孩子都能得到一个纪念品。
“我说，最快也要七八天，三天不可能。你腾讯公司不能说什么是什么，没有这样的案例。”陈英杰回忆说，当时合作的发行公司有些“恼”了。
腾讯互娱团队在三天内想出了解决办法：只要观众说出曾在哪家影院观影，就可以用QQ号申请一个赠品，7天内补发。
《洛克王国2》的票房是7000万元，腾讯送出了超过1000万个主题道具。
“传统电影的投资人看的是票房，关心怎样把人往电影院里赶，追求的是最终的盈利。腾讯关心的是，怎样不让孩子失望。”此后陈英杰告诉他所有的合作伙伴，“如果你要做一个儿童影视产品，千万记住，这个用户长大以后会成为你潜在的客户。”
《洛克王国》被程武称为“前期小规模的单项目尝试”，这个尝试印证了“泛娱乐”是一条合理的路径。
这款“妈妈设计给孩子玩”的线上社区，舍弃了网络游戏常用的道具等收费模式，每月10元封顶。
“我们发现小孩子在线上社区之余还有很多线下需求。他们要看动画片、看电影、看书，要用工具，需要玩具。”程武说，“一开始我们就想找授权伙伴，拍电影，出图书攻略，创造更多不同形式的娱乐作品。”
不过他也强调，这整个体系的每一个支点都应该是精品。
2010年《洛克王国》上线，第二年就有剧团找到腾讯希望获得授权，被戏剧爱好者程武拒绝。他觉得，如果不能做出“百老汇级的精品”，宁可不做。
又过了一年多，腾讯互娱才通过与北京儿童艺术剧院的合作，推出了舞台剧，到2014年才“接近打平”。
而《洛克王国》系列电影，三部总票房1.5亿元。它又反过来促进了线上社区的发展：最高同时在线人数都是在电影上映时出现的，比如2014年是100万。
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