腾讯泛娱乐：进化的本能

“好莱坞之前会认为，我的IP没问题，操作模式也很成熟，比你们有经验。后来他们发现，对中国市场最大的担忧是——不了解受众的喜好”

整整半个世纪前，“先知”或“巫师”麦克卢汉断言：媒介即讯息，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。

此时，迪士尼电影中的米老鼠不仅有了以自己名字命名的杂志，还在洛杉矶的游乐园中载歌载舞。

每每向外界谈及“泛娱乐”概念，腾讯公司副总裁程武总难免与如今年近90岁的米老鼠狭路相逢——外人乍看来，这不就是一家互联网公司想复制“迪士尼模式”吗？

但是别忘了，负责“连接一切”的互联网，特别是移动互联网，第一次让内容生产者和粉丝之间的黏性与互动，达到了不间断、无边界的状态。

这足以改写一切。

“以前线下也有粉丝俱乐部，但一名作者和他数以百万计的粉丝，互动是偶发的、间歇的，并没有日常的沟通机制和情感交流。而现在，作者和粉丝可以利用互联网，24小时×365天互动，这样的情感强度以及对内容更新的刺激，与之前完全不是一个量级。”程武对《瞭望东方周刊》说。

3个多月前，腾讯互娱宣布推出第四个实体业务平台“腾讯电影+”；再前推一年，“腾讯文学”创立；2012年3月，“腾讯动漫”亮相。而回溯至2011年，当它看起来还只有腾讯游戏这一个支点的时候，就宣布了雄心勃勃的“泛娱乐”战略。

2014年，“泛娱乐”已成为中国文化娱乐业的关键词。继腾讯提出泛娱乐后，BAT全面进军影视业。

《2014年中国游戏产业报告》将其作为产业趋势；“阿里数娱、百度文学、小米、华谊等企业巨头更是纷纷以泛娱乐为开始谋划内容领域的布局……”

全板块、全链条的“跨界”模式，原本在好莱坞并不新鲜。但中国玩家的互联网基因，使“弯道超车”成为可能。

任何媒介都是人体的延伸。一家曾经专注网络游戏的企业，渐次挺进动漫、文学和影视，铺展开消解边界、打通上下游的泛娱乐版图。正如一个人的成长——不是做实验，不是主题先行，而是从互联网基因中焕发出的进化本能。

腾讯的泛娱乐布局，核心在于打造明星IP。所谓IP（Intellectual Property），即知识产权，在“泛娱乐”语境中，是指一个形象或一个“故事核”——被如潮的粉丝簇拥，影响力强大，能在各种形态的文化产品中穿梭变化。可以是超人、变形金刚，可以是机器猫、孙悟空，也可以是雍正、甄嬛。

强势IP的阵容，代表着一个国家的文化软实力。而在全球范围内，几乎还没有一个中国人的代表性IP。

互联网思维、技术变革以及新终端，给了中国人塑造自己的强势IP的机会。这正是中国最有名的互联网公司正在推动的娱乐文化产业实践。

不要“莫名其妙的成功”

程武最早提出“泛娱乐”，是在2011年7月的中国动画电影发展高峰论坛上。再向前两年，腾讯互娱——那时还叫腾讯游戏，规模超过盛大，位居中国网游之首。

“我们2003年开始做网络游戏，2008年、2009年是爆发期。解决了生存问题之后，我们一直在想，腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台？”程武说。

围绕游戏用户进行深度调研的结果是：无论年龄、性别，87%的人同时对漫画感兴趣。

“那时互联网经济的概念还没现在这么热，但我们直觉互联网和传统经济还是有区别的。那时我们就发现，不仅可以从漫画发展出好的游戏，也应该用网络平台去打造有特点的漫画。”程武说。

后来，用户调研又显示，漫画读者中有很大比例是网络文学读者。

对于互联网企业进入漫画和文学领域，腾讯互娱的理论基础是：互联网特别是移动互联网，让作者和粉丝实现了空前的黏性与互动。

黏性——自雅虎在硅谷诞生开始，就是互联网企业生存的基础。它所带来的对用户体验的尊重和忠诚，成为互联网企业的基因，也是腾讯拓展娱乐文化产业的核心动力。

比如，通过用户调研等种种分析，极力改变过去娱乐文化产品影响力的“不可琢磨”。

对于用户体验的重视，也被腾讯互娱市场部高级品牌经理刘智鹏视作腾讯游戏崛起的关键。“有人说，在腾讯QQ这个平台上，插个扁担就能开花。其实我们内部能看到，在这个平台上也有很多产品死掉。”

在网络游戏领域，有一个词叫“莫名其妙的成功”。

刘智鹏把许多网络游戏的开发过程形容为“赌未来”，“投入很多资金精力，好像赌博，不知道能否成功。”

到2009年、2010年，腾讯游戏内部逐渐建立起了一套用户调研方式和工作方法论。这种模式后来也被引入腾讯互娱的其他板块。

其实，在近年的美剧、韩剧中，通过观众调研决定剧情走向的方式已比较普遍。

腾讯则提供了比传统影视业“更上游”的用户调研——不仅是某一产品的前期用研，还包括丰裕的历史积累。总之，基于互联网传统的用户策略以及与之相关的数据研究，是它的“核心能力”。

当然，还有互联网公司常用的技术手段。比如一个网页上线前要进行测试，监控分析脑电波、眼球、血压等等，了解哪些是最能引起测试者兴奋的部分。

腾讯互娱影视业务负责人陈英杰告诉《瞭望东方周刊》：“腾讯未来的电影也会采用这样的用户测试，作为影视内容创制的数据参照之一。”

这位中国资深的电影制片人入职腾讯刚刚超过200天。他感叹：“进来才知道有多大不同！”

大师爱网游

有类似感慨的，还有腾讯泛娱乐的大师顾问团。

在2011年启动对娱乐文化产业的创造性改造之时，传统文艺领域的多位大师成为重要推手。那时，腾讯互娱开始努力为网络游戏“正名”——尽管这个门类被定位于“第九艺术”，也被视作“社会肢体的延伸”，但还是被舆论另眼相看。

程武说，对于当时仍以“网游公司”为标签的腾讯，这些在音乐、电影、漫画等领域多有建树的大师们并无排斥，“他们心态都很开放，很有兴趣探究互联网带来的创作可能。”

2011年12月，“腾讯游戏中国风·谭盾武侠三部曲”音乐会在上海大剧院举行。

程武觉得这次与谭盾的合作对于“泛娱乐”思路很有触动，“网络游戏是文化创意产业的一部分，正是大师们的加入，使网络游戏的文化属性开始延展。”

2012年3月，腾讯游戏年度发布会上推出了“泛娱乐大师顾问团”：谭盾任首席音乐顾问，蔡志忠任首席动漫顾问，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿任首席传播学术顾问，陆川任首席影视顾问，Micheal Lau任首席玩偶设计顾问，韩国著名玄幻作家全民熙任首席文学策划顾问。

2013年，围棋九段古力加盟大师顾问团，腾讯互娱还与中国艺术文化领域最权威的三家机构——中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作。

这年9月，腾讯文学创建，一并亮相的是由莫言、刘震云、苏童、阿来组成的腾讯文学大师顾问团。

在当年底对外发布的主力网游产品《天涯明月刀》中，陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐成为顾问团成员。

程武认为，大师为互联网和传统艺术的交叉融合提供了思路，也弥补了互联网企业进入传统娱乐文化领域的短板。

他最近关注的一个活动是腾讯互娱与中国舞蹈家协会合作的“QQ炫舞大赛”，这是一个由线上同名人气网游延伸至线下的校园舞蹈赛事。

中国舞蹈家协会驻会副主席冯双白说，在互联网平台上会诞生什么新鲜的、流行的艺术样式，或者诞生怎样的艺术新人才，都是不可知的、不可限量的。

1亿美元的游戏要讲什么故事

时间回到2011年，当腾讯互娱思考“应该成为一个什么样的互联网游戏平台”时，它已在内部作了足够的体制调整。

腾讯互娱市场部在2005年初成立，前身是渠道平台部，主要做渠道推广，最初只有几个人。如今这个部门超过400人。推动其扩张的关键因素是：品牌日益得到重视。

后来，市场部设立了品牌经理，专事品牌经营——也就是后来的IP建设。2009年时这个岗位不到30人，现在超过110人。

品牌建设的一个重要背景是，当时腾讯游戏从轻度、休闲游戏向重度游戏转变。对于重度玩家而言，游戏的品牌和内容建构，已经不再是QQ这个LOGO所能取代的。

于是，腾讯游戏开始酝酿一个高品质的客户端网游，一名叫今何在的网络作家成为腾讯员工。这大概也是腾讯互娱第一次比较重要的“泛娱乐”尝试。

精品游戏的特征之一是研发过程长，一般要三五年；投入大，通常国内一部网游的投入是三四千万元人民币。最后这部叫《斗战神》的3D游戏，研发6年，投入成本远超业内两三倍。

最初，它打算以太空科幻战争为主题——这是欧美游戏界最流行的题材。

“2007年底做出第一个预研版本，用户调研时发现国内玩家的接受度非常低。”除了专门的用户调研部门和外聘公司，刘智鹏他们也会去网吧，“站在玩家背后，看他们怎么玩，聊一会。”

科幻战争题材被玩家否定后，腾讯互娱决定做国内市场流行的西游或三国题材，而一般3D游戏都要有“魔法”，西游记显然更适合。

“当时市场上的西游题材网游很多，几乎都是Q版的，一说西游游戏就是低幼的感觉。我们也曾经为要不要Q版而纠结。”刘智鹏回忆说，不同风格的西游人物手绘被交由玩家选择。

最终“出线”的形象代表着玩家心目中的西游氛围：写实且较为压抑。

“西游记是说一个师傅加三个徒弟开开心心打怪吗？不是的。书里说他们到村里，所有的小孩都吓哭了。我们设计的这组形象，开始也拿不准，用研显示玩家非常喜欢。”刘智鹏说。

通常，一部重度游戏要有完整的故事情节和体系。玩家的体验，除了玩法本身，还要能被这个“新世界”所吸引，不断投入时间和精力。

然而，作为中国最著名的文学作品，《西游记》的衍生作品并不多，更不要说建立深层次世界观这样的复杂问题。

有人提到了今何在的《悟空传》——一本2001年前后一度风靡的网络文学作品，从阴谋论的视角构筑了颠覆性的西游记世界。

薄薄10万字的《悟空传》给《斗战神》的世界奠定了基调、氛围和逻辑——“我要这天再也遮不住我的眼”，整个团队140多人，都在咀嚼着小说开头的这句话。

“这次是先找故事，而不是先找玩法。”刘智鹏说，一般的游戏设计更重视玩法，剧情可能就分出半个人力简单写写。而《斗战神》有8个人的剧情组，文学策划写好一章，再交给原画师去制作。

最终，由今何在和刘智鹏们一起描述的《斗战神》世界，有超过300万字的脚本。这也是中国网络游戏行业最复杂的故事创作。

刘智鹏说，游戏制作的每一个环节，都有大量的数据调研支持，而最为核心的还是故事建构。

2013年9月，《斗战神》上线，两个月内达到60万人同时在线的速度，创造了行业纪录。

从《悟空传》到《斗战神》，就是一个强势IP精心雕琢的过程。刘智鹏说，在游戏领域，也有开发者会借用知名武侠小说等IP，但有时只是“买壳”，甚至只把游戏角色改成小说中人物的名字，像《斗战神》这样充分演绎、深入解读开发的并不多。

事实上，游戏的开发过程，甚至刺激着今何在写出了《悟空传》的续篇。

(责编：李冉)