“百草味”玩转世界杯，新媒体营销“热”淡季

　　锁定目标客户群，制造新概念绑定男女球迷

　　夏日炎炎，无疑是销售的淡季。但世界杯开赛的这一个月，却给销售界的各位高手打了一剂强心剂。世界杯期间，办公室、家庭、酒吧、微信、微博的热门话题无不围绕之进行，有关世界杯的话题全球热播，全球热销。据福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯名列第三，其2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿、共198个频道转播，于是，世界杯当仁不让地成为了众企业的逐鹿之地。

　　在新媒体营销站中，今年的世界杯的营销战不仅局限于淘宝、京东、苏宁等领军品牌，期间的高品质电商零食品牌——百草味的新媒体营销战观之亦绝对精彩。

　　高品质电商零食品牌——百草味的新媒体营销战着力点在于，线下：品牌大明星合作推大型事件的营销活动;线上，内容的推陈出新，借荧幕名嘴，推火爆视频，借势热炒自家新媒体并基于热势再发动线下活动，与线上热炒做一互动。

　　在世界杯前，也就是在1个月前的5.17吃货节活动中百草味曾邀请了TVB著名演员、创造了无数荧幕经典形象的许绍雄作为百草味的吃货大使。许绍雄在活动期间，不仅亲自体验了生产、装箱、打包的全部流程，并且还给幸运的“味粉”们亲自送货上门。此外，百草味还与浙江少儿频道合作，由许绍雄作代表，为浙江卫视、浙江电视台的知名主持人送上的专门定制的吃货包裹。并借主持人的晒单将这一小众的活动做了一个大众的更为广泛的推广。

　　这一良好的经验为此次世界杯新媒体营销战的精彩打下良好的基础。

　　邀来央视名嘴，借势制造炒热门话题

　　世界杯期间，除了奔跑在绿茵场上的球星们，最受关注的就属荧幕上的赛事主持人。哪些主持人能吸引眼球呢?

　　很显然的，本次世界杯，在互联网上最为热门的是世界杯前夜——6月12日，两大话题：#黄健翔大闹世界杯#、#一句话支持黄健翔解说世界杯#在新浪微博上激起热浪。这两大话题陆续排列在微博热门话题排行榜单的前20位和前15位。

　　老名嘴黄健翔无疑在世界杯期间，成了新的关注焦点。

　　于是百草味请来黄健翔。

　　作为一名有着丰富知识与深刻见解的著名足球解说员，黄健翔的独特的赛事评论曾经在球迷们的脑海中留下深刻的印象，对比当下的解说员，黄健翔无疑是让人怀念的。他的独特的赛事评论始终是球迷所关注的重点。因此，百草味借势推出的黄健翔趣评世界杯视频，将十款不同产品与十支强队进行了结合，生动、有味地展现了各队特点。继而百草味邀请犀利名嘴黄健翔担任本次世界杯期间的吃货大使，并与央视世界杯期间唯一的女主播王梁共同打造网络热议话题#舌尖上的世界杯#，在微博上、视频门户上玩出了一波又一波的高潮。

　　激情互动，炒热微博

　　借着黄健翔在微博上的人气，黄健翔顺势推出了和百草味创始人蔡总(@百草味老蔡)的互动内容，两者之间对赛事结果的竞猜以及送零食给球迷的赌注引发了大量粉丝的好奇与持续关注。至世界杯结束，两人在微博上对三场热门小组赛事进行了竞猜。双方承诺输的一方，送押中球队的粉丝1000包零食。

　　有趣而生动的互动，瞬间将@百草味老蔡的微博推成了热门微博。不仅互动期间的每条微博的评论在2000条以上，转发在1000次以上，而且，经过这轮生动有趣的互动后，@百草味老蔡的粉丝从700个增加到了7400个，最疯狂的粉丝暴涨数是互动期间@百草味老蔡的粉丝曾在三天内增加了6倍。

　　百草味的消费人群60%为女性，而世界杯的观看者大部分为男性。如何在充斥着男性的观众中热推百草味呢?

　　制造新概念是新媒体营销高手们的新玩法。新媒体营销高手们为百草味推出的全新概念是“真男人，超有味。看球赛，少不了这一味。”这一新概念将观看世界杯的男性观众与百草味的客户群——女性零食爱好者捆绑在一起，将零食通过这一新概念在网上捆绑推出。并反复提醒“女人和世界杯不是必然的对立面，女人所在意的不过是男人把她隔离在世界杯之外。”而随着这一概念的推出，让男人意识到将女人邀请到身边一起观看球赛才是解决问题的关键。于是世界杯因为这一概念，因为这一味道而变成了甜蜜的情人节。

　　随着新概念的推出，男女球迷很自然地被捆绑在一起，目标客户群便被牢牢锁定。

　　这一新概念的推出，势必要落实到内容上。

　　这一落实也体现着顺势，即随着@百草味老蔡的足球粉丝数量的激增，借着黄健翔在网络上的热捧，之后推出了黄健翔与老蔡联袂演出的爆笑短剧《黄健翔示范世界杯正确把妹“姿势”》，很自然的，这出爆笑短剧在网络上也成了点击热门，而新概念“女人和世界杯不是必然的对立面，女人所在意的不过是男人把她隔离在世界杯之外”这一概念被隆重推出，让男人意识到将女人邀请到身边一起观看球赛才是解决问题的关键。据不完全统计，该视频在优酷网上线一天后就达到了29.4万的播放次数，土豆网则超出了32万的播放次数。很好的热炒了“真男人，超有味。看球赛，少不了这一味”这一概念，而@百草味老蔡“重拍帝”的生动而本色的演绎，也为他赢得了一大批粉丝。

(责编：李培胜、吕倩)