互聯網企業玩轉后向流量 運營商流量經營聚焦服務增值

    剛過去的天貓“雙十一”狂歡購物節，根據官方公布的數據顯示，“雙十一”當天交易額突破571億元，來自移動端的交易額達到243億元，佔比高達42.6%﹔另一大電商巨頭京東當日的移動下單量佔比也超過40%，下單量是去年同期的8倍。這些新鮮出爐的數據証明了不僅是平台，商家、第三方服務商等整個電商行業都在加速轉向移動互聯網。

    據相關數據調查顯示，在今年6月份，中國手機上網的比例首次超過PC機上網比例，手機網民規模超八成。上述數據表明，隨著移動互聯網的飛速發展及大屏智能終端的普及，移動端超越PC端已是勢不可擋。

流量制約移動互聯網行業發展，互聯網企業免流量成大勢

    盡管移動端已呈超越PC端之勢，但流量卻在制約著移動互聯網行業發展。不管是3G還是4G，流量資費一直是不少用戶使用移動互聯網的一大障礙，視頻、音樂、地圖等大流量業務尤其如此。意識到這一點，互聯網企業逐漸開始將營銷重點聚焦於流量之上，包括騰訊、阿裡、新浪、網易、搜狐等在內的主要互聯網企業，以流量資源作為營銷方式，先后與電信運營商們開展各種不同形式的合作。在這種合作的背景下，產生了很多種流量經營方式，當中包括了后向流量經營模式。所謂后向流量，由用戶使用定向互聯網業務，由此產生的流量費由提供這家服務的第三方企業支付。

    目前，這種“用戶免費，商家買單”的后向流量正被越來越多的互聯網企業關注並運用，他們從運營商手中購買流量后，根據自身的產品特性採取不同的運營模式，並由此開辟出許多別開生面的流量新玩法。例如手機應用分發市場，購買流量后用於建設免流下載專區，同時可以向入駐免流專區的CP企業收取一定費用。舉個例子，360手機助手今年與中國移動合作，建立免流量下載專區，根據新聞報道，截止3月1日，360的免流量活動已經為用戶節省的流量費用超過10億元人民幣。開發者都紛紛希望加入到“免流量專區”當中，達到了叫好又叫座的效果。而銀行、証券這些金融企業，主要通過流量的付出培養客戶的電子渠道使用習慣。以廣發銀行為例，自去年9月開始與廣東移動開展“流量800”合作，實現手機銀行流量全免單。活動開展至今，市場效果顯著，其客戶端的用戶數增長明顯，用戶活躍度和人均月度訪問流量也在穩步提升。

    此外，還有一些互聯網企業採取的是直接送流量的形式，例如登陸客戶端送流量包、買游戲裝備送流量等。這樣既可以吸引高價值的新用戶，增加自身的收入，同時也提升了存量用戶的活躍度，可謂一舉兩得。面對后向流量，不同的企業可能有不同的玩法，但同樣能給它們帶來良好的收益。

運營商后向模式探索需提升，服務增值才是王道

    互聯網企業為了推廣自身的應用，願意為訪問用戶產生的流量買單，這對於運營商而言也是機會。據了解，廣東移動便迎合市場需求推出了兩種后向流量產品，其中一種是“流量800”，屬於定向流量產品，即用戶訪問企業APP所產生的流量不再由用戶自己埋單，而是由企業支付﹔另一個產品“流量自由充”是通用流量產品，即由APP向目標用戶贈送流量包，流量包的使用不限於指定應用。

    據筆者了解到，廣東移動自推出 “流量800”服務以來，先后與廣發銀行、淘寶、豌豆莢、掌閱、聚美優品等40多家企業開展流量合作，合作規模日益擴大，服務領域不斷拓展。截至目前已為廣東省內近3000萬用戶提供了流量免費大餐，僅今年上半年就獻上了56.67TB的巨額免費流量，徹底解除了用戶的流量費用的困擾，給用戶帶來了真正的實惠。

    后向流量模式除了對互聯網企業及消費者有很大的實惠之外，也逐漸打開了運營商的流量經營思路，改良了運營商的商業模式。后向流量的核心產品是流量，但后向流量絕不能是單純賣流量，而必須給后向企業做價值增值。這裡說到價值增值就來源於運營商基於流量的服務增值，在后向流量經營中，運營商通過前端免費吸引大量用戶使用，促進流量的消費。而在后端，則可以通過為企業提供增值服務的辦法，在后期進行收益。

    移動互聯網的飛速發展，新移動應用層出不窮，產品同質化也越來越嚴重，商業模式、渠道推廣都成了CP面臨的發展瓶頸。鑒於此，基於后向流量的增值服務可以是渠道推廣，運營商擁有動輒數億的客戶群，並有一支龐大的隊伍在廣泛的渠道體系開展常態化營銷，覆蓋面廣、推廣力強，這些資源都可企業所用。另外，結合運營商的大數據分析能力，后向流量可以成為一種精准投放的媒體產品，將企業以往的粗放式投放轉變為基於大數據以及智能管道能力的定向精准投放。如果不能實現服務增值，流量后向業務模式的價值基礎很低，這種模式難以長久發展下去。當然，能否實現增值，這要取決於運營商自身的能力以及對資源的整合能力。

廣東移動積極實踐后向流量 攜手互聯網大咖打造流量狂歡節

    一直以來，廣東移動在后向流量的探索實踐中表現積極，除了推出了流量800和流量自由充等后向流量產品，還不斷圍繞用戶在使用App方面的切實需求，拓展免流量的服務領域和規模。從今年8月份開始，更是相繼推出“假期去哪兒”、“免流量聯盟”等流量主題營銷活動，為廣大用戶奉上多場流量狂歡盛宴。據了解，廣東移動將於11-12月再次攜手眾多互聯網大咖開展“流量狂歡節”免流主題營銷活動，進一步消除用戶下載使用App的流量消耗困擾。

    據廣東移動相關人士介紹，參與這次的“流量狂歡節”活動的互聯網企業多達十幾家，包括了360手機助手、百度地圖、同程網、考拉電台、KK唱響、廣發銀行、東莞銀行、廣發証券等在內，涉及應用分發、電商、游戲、金融、娛樂等方方面面。另外，活動的形式也極為豐富。除了常見的免流量以外，還包括流量包抽獎、流量包贈送、會員注冊獲贈流量包等多種形式。也就是說，廣大用戶通過這些活動方式獲取的免費流量不僅僅限於訪問該客戶端，還可用於任意APP的上傳、下載和訪問，相當於自己通用流量。

    而採用這種新型的免流方式，企業便可以根據自身產品的特點，靈活開展非常豐富的流量活動。據了解，同程旅游自11月7日起用戶隻要下載“同程旅游”安卓客戶端並注冊會員，即可獲贈30M全國流量，還有一萬張門票激活碼大派送﹔考拉FM從11月1日起推出了贈送流量包的活動，廣東移動用戶登錄考拉FM客戶端就可以領取專屬流量包，流量包最高達100M。

    有關業內人士分析，后向流量合作的模式可以實現渠道商、運營商、開發商、消費者的多方共贏，也為相關業務的爆炸式增長提供了一定的驅動力。它的到來將使移動互聯網進入了一個新的時代。

(責編：周華、王越)