開創團購新模式，窩窩團引領“反向O2O”切入行業痛點？

　　團購業的火熱局面逐漸回歸正常的同時，團購企業也開始發起轉型之路。相比於大眾、美團等背靠BAT來說，窩窩團正突破創新模式，基本完成了從“團購商”向“生活服務電商”的轉型、獲得5000萬美元后，又在7月份推出“商戶移動店鋪”。本文由此出發，分析商戶移動店鋪背后的邏輯、面臨著哪些可預知的難題以及其能否開創團購新模式等問題。

　　如果專門對中國的團購行業作一次研究，想必是相當有趣的一門課題。曾經“千團大戰”盛況一時無雙，團購行業也成為資本市場的寵兒。但在跟風式熱潮之后，最終以超過90%參與者倒閉淒涼落寞。

　　市場的實踐表明，團購這種單一業務模式的局限性，並不足以支撐一家企業長時間持續健康發展。因此中國的團購行業發展到今天，也不斷呈現差異化、創新化的發展局面。其中，“聯營”、“擴營”是最主要的思路。

　　如今，中國的團購行業基本把持在美團、大眾點評、糯米、窩窩團等少數幾家企業手中，其中美團、大眾點評和糯米背后都有BAT的影子，而窩窩團是少數獨立發展的團購企業。發展思路上，美團正在往電影、酒店行業延伸，大眾點評則和微信合作，由微信提供流量資源，而窩窩團則致力於打造“生活服務電商平台“的概念，基本都脫離了單純團購企業的范疇，希望突破Groupon模式本土創新。

　　在觀察中發現，國內現存的幾家團購業巨頭中，窩窩團是最早開始轉型的企業之一。早在2012年其便宣布從單純的團購商向平台商過度，推出窩窩商城，為商戶開設線上專賣店。如今團購業務在窩窩整體營收佔比中隻有10%，已經基本完成了從“團購商”向“生活服務電商”的轉型，也是幾家巨頭中團購業務佔比最小的企業之一，不可謂不堅決。

　　進入2014年，團購行業更加呈現豐富多彩、扑朔迷離的局面。美團繼續鞏固城市戰略，並且嘗試往更多領域發展。大眾點評也高調和微信合作，圖謀在移動端領先一步。而窩窩團在5月份融資5000萬美元之后，又在7月份推出了“商戶移動店鋪”，用其描述來說是要做“反向O2O”，這是其生活服務電商戰略的深化和具體化，背后蘊含的東西耐人尋味。

　　移動店鋪背后的邏輯

　　1、協調團購產業鏈三方利益。傳統團購模式中，團購企業和客戶都能得到切實的實惠，而商戶除了短暫的客流之外其實並未享受到太多收獲。從目前透露的信息來看，窩窩團的移動店鋪不會採取“銷售分成”的模式，除了內容由商戶完全自主觀禮之外，窩窩團隻會收取少量的平台費用，這樣便在很大程度解決了傳統團購行業中三方利益不一致的局面，給予商戶最大的挪騰空間。

　　在過去，銷售分成是團購企業最重要的收入來源之一。窩窩團此舉可謂是先斷了自己的后路，顯示出管理層對這一戰略的強大信心。但從長遠來看，這一模式確實是對傳統團購模式缺陷的一個良好補充。

　　2、解決“短暫性客流”問題。在本地生活服務行業，有個“721法則”非常重要。即70%的客戶都是回頭客，20%是過路客，10%是廣告吸引而來的客戶。商戶的品牌宣傳和推廣，首要目標是吸引過路客和廣告客戶，但長遠發展的關鍵還在於如何穩固和壯大佔比高達70%的回頭客。

　　在過去，團購網站相當於一個引流和品牌宣傳工具，在“引流”方面確實有顯著的效果。但是值得注意的是，單一的團購模式並無好的方法留住客戶，將其轉化為回頭客。當一次性消費客戶佔比越來越高的時候，商戶的毛利越來越低，最終陷入進退兩難的境地。

　　在如何增加客戶粘性和轉化率方面，各大團購企業也在各處奇招。美團推出的電影、酒店業務，本質上就是希望不斷擴充用戶的使用場景，增加用戶依賴性。而大眾點評和微信的合作，顯然也是看重了微信在目標受眾中的強大影響力，希望通過強強聯合的方式來做到這一點。窩窩團的商戶移動店鋪，本質上是為商戶提供了一個和客戶直接溝通的通道。在這個模式中，商戶可以獨立於團購網站推出各種優惠活動，以及進行品牌和產品的宣傳，客戶的維護。如果運作的好，確實可以將一批團購的客戶轉化為回頭客。和美團和大眾點評的做法相比，似乎更加接地氣，也抓到了要點。

　　反向O2O能否開創新局面?

　　中國的團購行業曾經經歷瘋狂發展的一段時期，極速擴張也基本吃掉了未來幾年的發展空間。如今，各大團購巨頭紛紛布局，也是期望在單一團購模式的基礎上，尋找業務下一個增長點。

　　和有其他巨頭撐腰的團購企業相比，窩窩團在各方面實力上並不佔優勢。但是因為窩頭徐茂棟長時間線下運營的經驗，對商戶的需求了解的非常深入。此次商戶移動店鋪的推出，不管是協調利益也好，轉化回頭客也好，可以說都是徹底抓住了團購行業的“痛點”，很大程度解決了傳統團購單一模式的根源問題。

　　在業界，窩窩團是最開始業務轉型的企業，“生活服務電商”戰略實施之后，企業在2012年即實現初步盈利，發展至今平台戰略已經為其提供了佔比超過50%的營收，也初步証明了這一戰略的正確性。

　　作為平台戰略更進一步的打法，商戶移動店鋪如果順利實施，結合窩窩團原有的團購業務和商城，就能初步形成覆蓋PC端和移動端，業務更為豐富的綜合平台。在未來，窩窩團還准備推出社區、酒店等分類APP，形成基本覆蓋人們日常生活各類業務的全方位服務電商，其遠景不可謂不宏大。但是同時也要看到，窩窩團的平台化戰略、移動店鋪戰略也並非前路暢通無阻，要打一場大勝仗，前面的攔路虎並不少。

　　商戶移動店鋪戰略的攔路虎

　　1、移動設備的入口大戰。隨著移動互聯網的迅猛發展，移動入口之爭也愈發激烈。如今，是家互聯網企業就喊著要搶奪“入口”，而用戶移動設備上的屏幕位置有限，其實並不可能容的下那麼多的入口。

　　基本上，移動用戶手機上每天都會打開的APP無非就是微信、微博等那麼少數幾個，和網頁、微信公眾號相比，APP是一種相對比較“重”的載體，用戶使用需要經過下載、安裝等流程，如何讓商戶的移動店鋪APP在用戶手機上佔有一席之地是個難題。這點也可以從其他方面可以看到。微信被譽為是移動互聯網最大的一個“入口”，具有非常強悍的引流能力。但是不管是京東還是微信，和微信合作后雖然取得了一定的成績，但確實不如業界之前的預期。微信自身的電商平台如今也還處在發展階段，尚未看到統治性的競爭力。

　　2、如何獲取用戶。本地生活服務的商戶，主要優勢在於自身產業的經營，在移動APP的運營、推廣上經驗匱乏。商戶移動店鋪用戶的獲取，一方面依托於窩窩團的導流，一方面依托於自身在線下的推廣。這一戰略想要成功，關鍵還是如何切實幫助商戶獲取用戶、維護好用戶。如果這一問題解決不好，移動店鋪APP就會淪為形式，沒有實際意義。

　　對此，窩窩團顯然也有了一些應對措施，對商戶會提供一系列APP運營推廣培訓，除此之外，自身的窩窩商城和團購平台，甚至是商戶其他做推廣的平台都可以成為可用的導流工具。具體成效現在還不好說，但是對原本在線上極短營銷手段極端匱乏的商戶來說無疑具有很大的吸引力。

　　總體來說，窩窩團此次“反向O2O”的移動戰略可謂是緊跟行業發展潮流，窩窩發布新戰略的第二天，百度就推出了基於移動應用的直達號，叫板微信公眾號，支付寶服務窗，行業整體上都聚焦在移動方向、傳統服務業上。顯然，下一個金礦已在眼前，但誰能挖到，最終還是看其執行力度和面對各種難題的應對方案。從以往來看，BAT的優勢在PC流量上有作為，甚至實物類電商上還有些成績，生活服務業電商靠收購也起色不大。一場長跑賽已開始，賽況肯定精彩紛呈，還待我等慢慢觀賞，結果各種可能，引人無限遐想。

(責編：周華、王越)