主題展覽營銷來襲  傳統購物中心運營模式升級

　　在電商沖擊、成本上漲、同質化供應過於嚴重等因素影響下，傳統購物中心運營漸顯疲態，運營模式創新迫在眉睫。此時，以文化、科普、動漫等為主題的展覽營銷向北上廣深等地的大型購物中心鋪展開來。從哆啦A夢展到Hello Kitty展，從熊貓展到變形金剛展，從海賊王主題展到泰迪熊111周年紀念展，還有即將在亞洲最大購物中心——北京世紀金源購物中心登陸的侏羅紀主題公園展……主題展覽運營模式正逐漸成為購物中心經營突圍的利器。

　　購物中心之困

　　據世邦魏理仕的調查報告顯示，去年全球新建完工購物中心面積排名前10的城市中，中國佔了9個。其中，成都、天津、上海、重慶、深圳、杭州、北京位列前七。在這背后，則是開發商、百貨商家以及專業賣場的高調加碼，甚至不少國際性品牌商家也放言將把在華跑馬圈地的落腳點首選在此。

　　隨著大量購物中心的集中入市，其經營風險也日益放大。一方面，同質化問題愈發嚴重，無論在定位、服務、業態組合、還是品牌選擇上，大多數購物中心都已越來越沒有特色;另一方面，電商沖擊、租金成本上漲、消費走低等外在因素的疊加，更讓購物中心內外交困。

　　不久前，睿意德中國商業地產研究中心從其監測的上海400多家購物中心中挑選出100家大中型購物中心進行研究，在比較了年營業額、客流、客單價、租金、坪效、財務回報等指標后，得出的結論是：經營狀況上佳的優質項目僅佔30%;表現平平、尚處於培育期的項目佔40%;而人氣慘淡的蕭條項目比例不但達到了30%，這其中還有10%的項目已瀕臨停業。

　　越來越多的跡象表明，購物中心的發展已經走到了十字路口，如何在激烈的競爭中成功突圍成為業界不斷探索的課題，而增加體驗式消費業態的比重則成為各商業運營方的共識。繼餐飲、兒童業態之后，主題展覽正成為購物中心又一個加碼體驗的試驗場。

　　主題展覽營銷破局

　　今年4月，100隻1:1比例的哆啦A夢在北京朝陽大悅城正門廣場出現，短時間內聚集大量觀者。同期，“HelloKitty40周年全球巡展”中國站在上海環球港舉辦。7月，香港海港城舉行了“夢想起航”史努比藝術及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型藝術裝置亮相;稍后，上海大悅城又推出了泰迪熊111周年紀念展，111組名貴泰迪熊驚艷亮相，引發圍觀……據業內人士統計，這些主題展覽短時間內為購物中心賣場帶來的人流量增幅至少在20%以上，有些甚至高達45%。

　　據悉，9月19日，亞洲最大的購物中心——北京世紀金源購物中心在開業十周年慶典之際還將推出為期45天的侏羅紀主題公園展，上千平米的展覽場地將聚集五十多隻會動會叫的巨型仿真恐龍，場面極為壯觀。本次展覽共分三大主題體驗區、11大場景，通過“聲、光、電”等手段營造的侏羅紀時期模擬場景，能讓觀者真實體驗在原始叢林之中與史前恐龍親密互動。

　　“在電商的巨大沖擊下，目前的商業體越來越缺乏人流，而對購物中心或百貨商場而言，人流卻是最重要的，主題展覽正契合了購物中心的這種需要，不僅能夠迅速聚攏人氣，帶來大量人流，而且幫助商業強化定位、加強目標客群的粘性，同時提升商業知名度及影響力，可以說是購物中心的一種嶄新運營模式。” 侏羅紀主題公園展的投資方北京正龍興業投資有限公司總經理劉文龍表示。

(責編：周華、王越)