孔府家釀“得意”，消費者思維驅動文化名酒創新

　　湯捷、劉智濤在媒體溝通會現場

　　2014年8月18日，對於豐聯集團總裁湯捷和孔府家酒業總經理劉智濤而言，是極為“得意”的一天。這一天，豐聯入主孔府家后推出的第一個重磅新品——孔府家“得意”系列圓滿舉行了上市發布會，多位重量級嘉賓助陣、炫目的光影表演及極具創意的“飛碟”揭幕儀式，讓350余名與會嘉賓體驗了一場驚艷而震撼的白酒發布會新玩法。

　　新品上市發布會之后，一場別開生面的媒體溝通會同步在山東濟寧萬達嘉華酒店會議廳舉行，湯捷、劉智濤兩位大佬與數家到會媒體展開了一場關於文化名酒與孔府家“得意”新品的深度懇談會。

　　孔府家得意新品要做“最有品”的酒

　　豐聯集團總裁湯捷表示，孔府家在豐聯的整個酒業版圖中扮演著相當重要的角色，孔府家的文化名酒基因和全國化乃至全球化知名度，決定孔府家將是豐聯未來全球戰略的先鋒力量。目前白酒行業面臨的問題,主要還是產能過剩、需求銳減，商業模式以及管理方式面臨重大轉變，豐聯將以后來者的姿態，用更加市場化的管理手段和經營能力改造現有的業務模式，在酒業整合期實現彎道超車。在新市場環境下，未來消費者訴求多樣化的趨勢是孔府家的一個機會點。豐聯的一切產品戰略、營銷戰略都將以消費者為原點，以消費者思維去推動產品創新，做消費者真正“愛喝”的酒。追求個性、極致的網絡時代，孔府家所推出的酒，不光要好，還要有品味，有品格，這樣才能贏得更大的消費者人群。

　　同時，湯捷還談到豐聯入主孔府家之后，為其制定的“大業重光”計劃和給予的一系列戰略支持。今年6月6號，孔府家全新的生態釀酒園區在曲阜開工建設，集團斥資十數億資金，把它打造成現代化的文化旅游釀酒園區。現階段孔府家需要把底盤扎穩，無論是渠道上的變革，還是新產品的重塑，未來，在品牌推廣方式、營銷模式、經營方法的改變與優化，都將系統化推進。

　　消費者思維驅動孔府家酒變革

　　孔府家酒業總經理劉智濤則表示，現在消費者更注重個性、更注重自我，會針對不同的消費情景消費不同的白酒，這給了孔府家一個很重要的啟示：要從不同消費情景體驗當中提煉產品個性。

　　孔府家得意系列新品分為“故交”、“折桂”、“青雲”三款，每款都代表不同的得意情境。“有朋自遠方來，不亦樂乎”是當志同道合的伙伴聚在一起時，通過暢懷盡飲，增進互信與了解，這就是“故交”的所代表的消費情景及心理寓意;“春風得意馬蹄急，一日看盡長安花”是描述獲得優勝和別人認可的快樂感覺，在這個心理基礎上，對應的是“折桂”;所謂“好風頻借力，助我上青雲”，這句古詩是人生成就、得道多助的情景描述。關於人生成就的意義，並不是單憑個人力量就可以獲得，而是需要很多人對你的幫助、認可和支持，長期地積累，才可以平步“青雲”。

　　孔府家酒得意新品在品牌定位創新得到行業內的一致認同。不僅如此，創意也體現在酒體、口感和包裝上。孔府家在國內8個省份和韓國市場等地，對9387名消費者開展了得意新品的酒度、口感、風格、舒適度及飲后感覺的綜合測評，滿意率高達95%以上。在中國白酒行業，如此大規模的消費者評測調研極為罕見，孔府家酒在本次得意新品的研發卻實實在在地做到了，這正是消費者思維在得意系列新品開發上的體現。

　　孔府家酒得意系列新品融入了孔府家獨創的儒雅香工藝，窖香濃厚，入口綿甜，解決了濃香型白酒入口嗆、低度酒后味淡的缺陷。在包裝和工藝上，得意新品融入諸多創新元素。瓶身設計由中國工藝美術大師操刀，大膽運用更現代的包裝材質，工藝上尋求創新突破，文化與時尚感兼具。

　　新品渠道新政保障各層級利潤 “合理化”

　　得意新品是孔府家酒推出的一個戰略性新品，對經銷商而言，合理的回報和真正的利益最大化是孔府家所關注的。劉智濤表示，讓更多消費者喝得起優質的名酒，並且能夠保障經銷商利益和回報持續且最大化，是孔府家得意新品上市的首要課題，為此，孔府家提倡層級利潤合理的理念。無論是消費者，還是零售商、或是經銷商，層級的利益分配都應該遵循合理原則。如果某層級利潤過高，必然就會侵蝕其他層級的利益，所以設計合理的價格區間和利潤空間很關鍵，隻有做到合理化，經銷商的利潤才能達到最大化。

　　孔府家需要注重消費者體驗，以消費者拉動需求是其重要的營銷策略。為了達到這一要求，孔府家將線下市場進行地域和終端等多元劃分，針對不同的渠道、不同的消費人群布局不同的推廣方針，以活動和傳播帶動品牌與消費者互動，這是幫助經銷商輕鬆拉動業績的重要舉措，也為消費者的利益保障提供了一個堅實的基礎。

　　認識品牌猶如認識一個人，要多維度構建品牌形象

　　認識品牌和新產品猶如認識新朋友一樣，需要多維度去了解對方的特點和優點。當今，社會競爭激烈，單一的傳播模式已經落伍，不具備競爭力，因此，整合傳播、整合資源成為孔府家酒得意新品牌的塑造關鍵。

　　劉智濤表示，公關和廣告是品牌塑造的兩個重要手段。孔府家將會發起一系列大型主題公關活動推廣品牌形象，一是發起“匯聚中華文脈”的網絡平台化主題活動，發動網友發現身邊的文化元素並分享，繪制“中華文脈”地圖;二是將打造“世界最大的論語”，並將申請基尼斯紀錄，體現孔府家對儒家文化的獨佔性;三是開展“建國65周年得意人物評選”活動，由網友評選出心目中的“得意人物”。一系列主題活動，將為孔府家未來品牌發力和新品推廣提供有力支撐。此外，消費者在快樂體驗活動的同時感知品牌理念，可讓得意新品佔領消費者心智。

　　在廣告的推廣方面，對於孔府家來說，應是放大效應。孔府家將結合活動開展、配合事件營銷，覆蓋所有重點市場的戶外廣告、電視廣告、雜志廣告及網絡媒體廣告，多渠道進行廣告鋪設，進行線上線下的視覺封鎖。

　　一場光彩奪目的白酒創意發布會，一次敞開心扉的媒體懇談會，將豐聯旗下孔府家酒得意系列新品進行了深度透析。新品驚艷上市，一系列推廣方針的制定，舒適、獨特的口感，有力的經銷保障體系，還有以消費者為原點的產品方向，這使孔府家酒得意新品擁有“天生的優越”，它也必將成為白酒行業閃亮的新星。孔府家酒得意新品將繼續怎樣上演屬於它的得意時刻，則十分值得期待。

(責編：周華、王越)