购物成中国公民出境游重要内容 境外消费年增25.2%

购物是中国公民出境游中的重要内容

　　1月底，财经作家吴晓波的一篇文章《去日本抢购电饭锅 买只马桶盖》引爆了境外购物话题；一直到3月召开的全国两会上，它依然是被热议的话题。3月7日，商务部部长高虎城介绍，我国境外购物正迅速增长，去年居民出境人数超过1亿人次，境外消费超过1万亿元人民币。境外购物有多火，商务部流通业发展司吴国华副司长提供了一组数据，据统计，2005-2014年我国境外消费平均每年增长25.2%，是我们国内社会消费品零售总额增速的两倍。2014年，境外消费规模高达1649亿美元，占了全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一位。

　　购物在旅游产业中的角色变化

　　百程网联合创始人段冬东介绍，旅游是“吃住行游购娱”，购物是其中之一，中国人旅游购物的原动力是回来炫耀，交际需要，这个是全世界中国独有的。“好不容易出去一趟，我不可能空手回来，需要带东西给亲戚朋友。”将外地的特产，最早是茶叶、腊肉等带回来，给大家分享，满足物质上一些基本需求。还会买一些特殊的物品，如玉石等，用于展示炫耀。

　　六人游创始人贾建强研究过旅游购物的问题，他说，改革开放后，国家为了吸引外汇，最早将旅游行业市场化。当时开发了黄山、张家界等景区，国营购物店是最重要的配置，复制了很多文物，作为旅游纪念品，专门卖给外国游客。后来，中国人自己也开始旅游了，购物除了国营店，又多了很多老乡店。

　　事实上，出去旅游的人，多多少少，都会买些手信、伴手礼、旅游纪念品等。

　　后来，随着旅游业的发展，竞争加剧，旅行社为了收人，不断降低团费，比如现在云南300块钱5日游很多，还有1999元欧洲10国游等，甚至还有“零负团费”的，机票酒店钱都不够，中间的差价就要靠购物、自费来弥补。购物作为旅游产业链的最后一端，摇身一变，成了主角。

　　北京市中国旅行社有限公司门市经理刘丹介绍，例如泰国，目前市场价格才2500-4500元。但是正常的花费，机票3000-3500元，签证240元，还有酒店、车、门票、餐费等，加在一起也就最少6000-7000元了。所以，凡是泰国团都要保证近千元的自费旅游项目，有娱乐演出，还要去逛珠宝、蛇药、燕窝、皮具等店。

　　很多时候，刘丹觉得自己是最纠结的。想做品质高的团但是价格就高，价格低的就要进购物店，“游客也知道自己报的团的价格和等级，团费便宜购物自然不可少，象征性都要买些，最后一算账，还不如直接报一个高品质旅游团。”但低价团依然大受欢迎。

　　据了解，目前出境游市场很乱，人员构成复杂。前些年出去旅游的有钱人，现在大多选择自由行，或者度假；这两年“反腐”和“八项规定”的原因，公款消费没戏了，机关单位、学校、医院等都不会组织旅游。现在旅游的人，上班的或者做生意的还好，但是现在去泰国日本韩国这些地方的游客，很多都是拆迁的暴发户，因为占房占地给钱的。他们的消费习惯，对旅游服务提出了很大的挑战。

　　6人游创始人贾建强说，购物团的产生跟中国人的消费习惯有很大的关系，特别是老年团，老年人一般不愿意为服务买单，住酒店，飞机，不愿意多花一分钱。但买东西，很舍得花钱。一个盘子价格一万块钱，没有关系，回去可以秀，拿出来一晒，这个是香港买的，他觉得很有面子。“旅游过程当中，他们觉得，导游的服务是应该的，他们不认为，这个服务是有价值的，这个是最可怕的一件事情。”外国人则很愿意为消费买单，每天给导游小费。

　　购物自费环节被无限放大的结果，诞生了一批导游销售人才。他们是做情景创造的高手，先用特定的行程设计，通过沿途介绍，营造出一个特定环境，将游客的情绪都调动起来，然后引到店里，让大家在情绪冲动下，进行购物。

　　当然，更多的导游只能用简单粗暴的方式，行程中购物店、自费景区一个接着另一个，绝大多数旅游者要么自愿参加了，要么被强迫或者变相强迫消费，结果造成很多纠纷，政府也多次整顿。

　　中国游客惊人的购买力

　　我趣旅行网创始人黄志文介绍，随着互联网的发展，信息越来越对称，现在出国旅游，理性消费越来越多。尤其是去欧美日本等发达国家，买的都是中国没有的，或者那边价格更低的等等。前几年，行程中占很大比重的奥特莱斯，现在也慢慢减少了。

　　这几年，随着国内市场对进口产品的需求持续放大，买手或海外代购，非常活跃，旅行社还针对他们，专门发购物主题的团，如时尚展，表展等，有大量的新款。

　　在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，理性消费带来的销售额更大更多。商务部流通业发展司吴国华副司长说，境外消费产品以高中端名牌商品为主。据有关部门统计，2013年中国居民境外消费满意度需求商品，名表名包珠宝等占62%，这是高层次的需求。中层次的需求，化妆品、服装、鞋占38%，在境外购买的奢侈品总额高达740亿美元，这一年是国内商场购买额的2.6倍。

　　几个包或者几块表，省下来的差价就能赚回机票钱。对不少消费者而言，万里迢迢出国的主要目的不是休闲观光，而是购物，这本身就已经很能说明问题。

　　商务部部长高虎城分析，形成这样的境外消费情况成因有多种，其中一个主要原因是价格有比较大的差异，导致境外采购、境外消费迅速增加。价格差形成的具体原因一是比较高的税率，特别是我国某些产品的消费税较高；二是国内流通成本过高、环节过多，在物流和管理方面仍然存在进一步减少成本的空间；三是国外品牌商对华定价政策所致。

　　中国游客惊人的购买力，也让各国不遗余力地拉拢。近日，日本针对邮轮旅游实施了免签政策，这将成为又一个刺激中国游客赴日的直接诱因。在澳洲进购物店，甚至不以销售额返点，而是按人头给钱，最高达到3000块钱一个人头。

　　如今美国主要的奥特莱斯，如纽约的WoodBury、洛杉矶的Palm Spring或者硅谷的Gilroy，其中被国内消费者熟知的时尚品牌，大多都配备了华人导购，即便是“老外”也会来几句中文。对他们来说，懂中文就意味着实在的销售额。这些奥特莱斯，通常还有招商银行信用卡的服务点，会免费提供原本售价5美元的折扣券，并根据刷卡消费进行抽奖返利。

　　旅游购物不会减少，至少未来两年内不会。最重要的原因是国外很多东西都免税，比国内便宜很多；而且还涉及购物环境、服务等因素，买的也不仅仅是东西本身。

　　消费会回流吗？

　　境外消费的持续走高加剧了国内消费力的流失，近期，商务部流通发展司和中国国际贸易学会国际品牌管理中心联合举办的“创新国内流通，吸引消费回流”座谈会。

　　在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，除了税率较高，进口商品在国内经历的流通环节过多，也是造成国内商品价格高于国外的主要推手。而境外消费的走高，直接影响了国际大 牌在国内的销售，以及代理商的利润。

　　近日，法国香奈儿等欧洲高档品牌开始在我国内地实施商品降价，引发一场奢侈品降价潮，商务部新闻发言人沈丹阳在3月31日召开的例行发布会上表示，“香奈儿在我国内地主动实施商品降价，大幅缩小了我国与欧洲的销售价格差异，对此我们是欢迎的，相信这有利于境外消费回流。”

　　赖阳表示，通过取消奢侈品税等方法，可以将高端消费品的国内外价格趋同，但难以保证最新款第一时间在国内上市，境外消费回流效果有限。

　　商务部新闻发言人沈丹阳表示，下一步，商务部将采取有针对性的政策措施，尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品，进一步引导境外消费回流，稳定和扩大国内消费。

　　离岛免税政策是国家赋予海南的一项比较特殊的政策，是含金量比较高的政策，同时也是我们境外消费回流的一个非常重要的平台。

　　海南商务厅有关负责人介绍，这项政策2011年4月20日开始实施，稳步推进，销售业绩每年以30%左右的速度在增长。不到四年时间实现销售额125亿美元。“建议在海南实施更加开放的免税政策。在品种上，烟、酒、电子产品是不纳入免税的产品，我们一直呼吁了很久也没有放开，但是国外烟、酒、电子产品、数码产品是我们国人最喜欢消费的，也是量比较大的。”

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，随着相关政策的出台，以及信息对称的加强，一些高端消费品的销售回流是可能的。但这影响的主要是海外代购等方式，旅游购物依然会走高。

　　北京市中国旅行社有限公司门市经理刘丹也认为，旅游购物不会减少，至少未来2年内不会。最重要的原因是国外很多东西都免税，比国内便宜很多，加上人民币升值，如现在欧元的汇率还不到7，买欧洲的表非常合适。比如，韩国、日本的化妆品都很便宜。

　　还有一个原因，目前的政策导致很多人不能买房买车，旅游列入消费支出之一。而旅游是吃住行游购娱，如果没有购物，会觉得别扭。所以大家还是在不断地去国外消费。(林文龙)

(责编：吕文宝)