购物中心思维从”挣钱”向”大会员服务效益“转变

　　现在有一个非常明显的趋势，以前购物中心关注的是销售，关注的是流程，所有的企业软件ERP等都是关注固化这个流程，现在的转变是更多关注消费者。

购物中心开始逐渐把把工作的重点(或思考的重点)从怎样在一个顾客身上赚到更多钱转变为更好地精准定位客户、为客户服务以从他们身上获得利润，这是一个从软件的设计，以及整个企业组织架构和流程的改变。这时候大家都会关注到会员。大一点的希望是顾客成为我的购物中心的会员，小一点的希望是至少需要了解来我们这个购物中心消费的顾客是什么特点，他们除了在我这里消费，在别的地方还做了什么，我们才能更好地服务他们。

之前在会员制度上，购物中心都会觉得只有在我们这里注册的会员才是我们的会员，而在大数据时代这个认知就已落后。随着数据采集和智能硬件技术的发展，我们现在已可以探知到场逛的每个消费者，还有潜在的有可能到场的消费者，所以我们对会员的认知应该提升到全局顾客的层次上来，并将其进行差异化个性化服务，实现全网有可能到场的消费者能到场来消费、到场的顾客产生消费而且办会员卡、会员卡顾客能产生更多消费行为更为忠诚的目标，实现购物中心整体效益可持续增长的会员经营模式。这种新颖的大会员体系理念是由消费大数据公司信柏科技提出的。信柏科技CEO柏林森提到：“从信柏实践的多个实体零售项目来看，会员营销做得比较好的购物中心其核心会员(即办卡会员)消费能占到整个业绩里面的20%，婴童类的品牌做得好的其业绩几乎全来自核心会员。我们之所以提‘大会员’，是因为除了关注核心会员，我们还以大数据和智能硬件之手触及更多的消费者：‘实际上任何和零售商业产生过服务或者是需要零售商业服务的都是零售商业应该关注的对象’。现实生活中，大多数人往往来购物中心逛来消费但并没有办购物中心会员卡，这些顾客我们服务好了很显然可为购物中心增加客观的效益，这部分来过购物中心我们可以感知他们的存在的顾客，我们定义为‘感知会员’。另外，购物中心具有明显的区域性经营辐射范围，辐射范围内有消费需求的但是还没来过我们这个购物中心的消费者也是我们购物中心该关注的客群，我们将其定义为‘潜在会员’。潜在会员、感知会员、核心会员一起构成零售大会员体系，通过个性化营销和服务实现低级别会员向高级别会员发展，这个过程由信柏零售大数据驱动实现。“

举个实际的例子。零售业态都有区域性的特征，所以确定目标客群就根据零售业态所处的位置决定。例如某购物中心，第一步我们需要分析周边10公里(或者5公里)符合什么特征的人可能会成为我们的顾客。第二步确定哪些人之后我们就需要分析哪里可以找到他们。第三步如何策划营销事件才能把他们吸引到我们实体店和我们发生交易。分析潜在消费者、营销策划引导潜在消费者的这几步都可以借助信柏消费大数据平台辅助实现。

当潜在消费者到购物中心会和我们发生第一次交易，我们通过场内WiFi服务感知消费者，然后匹配到消费大数据平台，便可以知道这个消费者是什么样的一个人，他的长期偏好和短期需求是怎么样的，然后我们就可以为他做精准的服务。

当我们把这些消费者转换成我们的会员之后，我们需要和他有某种程度的合作，那他就是深度的会员。

    系统化构建大会员体系，涉及从基础建设、经营管理、触点服务三个方面。我们可以分阶段分期推进。

　　第一阶段：选择试点店试点大会员方案的核心部分。基础搭建大会员管理，大会员分析持续跟踪效果，大会员营销对接现有渠道，Wi-Fi布设线下采集消费者信息，导购PAD支持现场服务。

　　第二阶段：根据试点扩大范围试点大会员体系。根据第一阶段效果总结调整方案，增加智能POS方案，增加大屏互劢方案，根据情况推销售体系，配合销售移动应用。

　　第三阶段：分批门店实施大会员体系。首先推广直属门店，逐步推广分公司所辖门店以点带面。

　　大会员体系所有的管理都是以客户群(可以精准到个体)为中心管理的，囊盖各个客群人口属性和消费特性分析、场内分析(动线分析、楼层分析、热力分布、门店分析等)、商圈分析，支撑购物中心运营和决策。当我们调整动向的时候不是考虑这些店铺怎么排就可以把消费者引进去，我们是针对某一个客户群我这个店铺怎么排才能让他们更加觉得快乐，完全是角度的扭转。