互联网企业玩转后向流量 运营商流量经营聚焦服务增值

    刚过去的天猫“双十一”狂欢购物节，根据官方公布的数据显示，“双十一”当天交易额突破571亿元，来自移动端的交易额达到243亿元，占比高达42.6%；另一大电商巨头京东当日的移动下单量占比也超过40%，下单量是去年同期的8倍。这些新鲜出炉的数据证明了不仅是平台，商家、第三方服务商等整个电商行业都在加速转向移动互联网。

    据相关数据调查显示，在今年6月份，中国手机上网的比例首次超过PC机上网比例，手机网民规模超八成。上述数据表明，随着移动互联网的飞速发展及大屏智能终端的普及，移动端超越PC端已是势不可挡。

流量制约移动互联网行业发展，互联网企业免流量成大势

    尽管移动端已呈超越PC端之势，但流量却在制约着移动互联网行业发展。不管是3G还是4G，流量资费一直是不少用户使用移动互联网的一大障碍，视频、音乐、地图等大流量业务尤其如此。意识到这一点，互联网企业逐渐开始将营销重点聚焦于流量之上，包括腾讯、阿里、新浪、网易、搜狐等在内的主要互联网企业，以流量资源作为营销方式，先后与电信运营商们开展各种不同形式的合作。在这种合作的背景下，产生了很多种流量经营方式，当中包括了后向流量经营模式。所谓后向流量，由用户使用定向互联网业务，由此产生的流量费由提供这家服务的第三方企业支付。

    目前，这种“用户免费，商家买单”的后向流量正被越来越多的互联网企业关注并运用，他们从运营商手中购买流量后，根据自身的产品特性采取不同的运营模式，并由此开辟出许多别开生面的流量新玩法。例如手机应用分发市场，购买流量后用于建设免流下载专区，同时可以向入驻免流专区的CP企业收取一定费用。举个例子，360手机助手今年与中国移动合作，建立免流量下载专区，根据新闻报道，截止3月1日，360的免流量活动已经为用户节省的流量费用超过10亿元人民币。开发者都纷纷希望加入到“免流量专区”当中，达到了叫好又叫座的效果。而银行、证券这些金融企业，主要通过流量的付出培养客户的电子渠道使用习惯。以广发银行为例，自去年9月开始与广东移动开展“流量800”合作，实现手机银行流量全免单。活动开展至今，市场效果显著，其客户端的用户数增长明显，用户活跃度和人均月度访问流量也在稳步提升。

    此外，还有一些互联网企业采取的是直接送流量的形式，例如登陆客户端送流量包、买游戏装备送流量等。这样既可以吸引高价值的新用户，增加自身的收入，同时也提升了存量用户的活跃度，可谓一举两得。面对后向流量，不同的企业可能有不同的玩法，但同样能给它们带来良好的收益。

运营商后向模式探索需提升，服务增值才是王道

    互联网企业为了推广自身的应用，愿意为访问用户产生的流量买单，这对于运营商而言也是机会。据了解，广东移动便迎合市场需求推出了两种后向流量产品，其中一种是“流量800”，属于定向流量产品，即用户访问企业APP所产生的流量不再由用户自己埋单，而是由企业支付；另一个产品“流量自由充”是通用流量产品，即由APP向目标用户赠送流量包，流量包的使用不限于指定应用。

    据笔者了解到，广东移动自推出 “流量800”服务以来，先后与广发银行、淘宝、豌豆荚、掌阅、聚美优品等40多家企业开展流量合作，合作规模日益扩大，服务领域不断拓展。截至目前已为广东省内近3000万用户提供了流量免费大餐，仅今年上半年就献上了56.67TB的巨额免费流量，彻底解除了用户的流量费用的困扰，给用户带来了真正的实惠。

    后向流量模式除了对互联网企业及消费者有很大的实惠之外，也逐渐打开了运营商的流量经营思路，改良了运营商的商业模式。后向流量的核心产品是流量，但后向流量绝不能是单纯卖流量，而必须给后向企业做价值增值。这里说到价值增值就来源于运营商基于流量的服务增值，在后向流量经营中，运营商通过前端免费吸引大量用户使用，促进流量的消费。而在后端，则可以通过为企业提供增值服务的办法，在后期进行收益。

    移动互联网的飞速发展，新移动应用层出不穷，产品同质化也越来越严重，商业模式、渠道推广都成了CP面临的发展瓶颈。鉴于此，基于后向流量的增值服务可以是渠道推广，运营商拥有动辄数亿的客户群，并有一支庞大的队伍在广泛的渠道体系开展常态化营销，覆盖面广、推广力强，这些资源都可企业所用。另外，结合运营商的大数据分析能力，后向流量可以成为一种精准投放的媒体产品，将企业以往的粗放式投放转变为基于大数据以及智能管道能力的定向精准投放。如果不能实现服务增值，流量后向业务模式的价值基础很低，这种模式难以长久发展下去。当然，能否实现增值，这要取决于运营商自身的能力以及对资源的整合能力。

广东移动积极实践后向流量 携手互联网大咖打造流量狂欢节

    一直以来，广东移动在后向流量的探索实践中表现积极，除了推出了流量800和流量自由充等后向流量产品，还不断围绕用户在使用App方面的切实需求，拓展免流量的服务领域和规模。从今年8月份开始，更是相继推出“假期去哪儿”、“免流量联盟”等流量主题营销活动，为广大用户奉上多场流量狂欢盛宴。据了解，广东移动将于11-12月再次携手众多互联网大咖开展“流量狂欢节”免流主题营销活动，进一步消除用户下载使用App的流量消耗困扰。

    据广东移动相关人士介绍，参与这次的“流量狂欢节”活动的互联网企业多达十几家，包括了360手机助手、百度地图、同程网、考拉电台、KK唱响、广发银行、东莞银行、广发证券等在内，涉及应用分发、电商、游戏、金融、娱乐等方方面面。另外，活动的形式也极为丰富。除了常见的免流量以外，还包括流量包抽奖、流量包赠送、会员注册获赠流量包等多种形式。也就是说，广大用户通过这些活动方式获取的免费流量不仅仅限于访问该客户端，还可用于任意APP的上传、下载和访问，相当于自己通用流量。

    而采用这种新型的免流方式，企业便可以根据自身产品的特点，灵活开展非常丰富的流量活动。据了解，同程旅游自11月7日起用户只要下载“同程旅游”安卓客户端并注册会员，即可获赠30M全国流量，还有一万张门票激活码大派送；考拉FM从11月1日起推出了赠送流量包的活动，广东移动用户登录考拉FM客户端就可以领取专属流量包，流量包最高达100M。

    有关业内人士分析，后向流量合作的模式可以实现渠道商、运营商、开发商、消费者的多方共赢，也为相关业务的爆炸式增长提供了一定的驱动力。它的到来将使移动互联网进入了一个新的时代。

(责编：周华、王越)