领衔双11厨电类销量榜，方太营销知几何

2014年双11作为天猫第6次购物节，也是阿里赴美上市后的首场大考。尽管阿里一再淡化数据的影响，但实际上，从38分钟锁定第一个100亿，到全天571亿的销售数据还是持续创造着光棍节的奇迹。其中大家电类目从双11一开局就把持着交易量的领头位置，最终占据厨电行业销量第一的方太在14小时内就达到近7000万的交易量，全天销售额破亿元大关，位列大家电类目前十，实现了100%的同比增长率。

同时方太还占据着天猫第一的客单价，对于众多商家打折促销的玩法，坚持高端，不参与价格战是方太一贯的态度。靠着专注于细节的产品优势，依靠深耕消费体验的服务策略，方太凝结参与、互动的情感营销策略再次赢得了天猫双11购物节。

双11数据说：卖且只卖高端，也是顾客最想要的

根据天猫官方公布的数据，双11家电大类目下油烟机、冰箱、空调等9个细分品类的热销品牌排行榜都被方太、海尔、格力等知名品牌占据。相比于服装依靠低折扣吸引顾客，家电类不“放血”的高单价同样获得了高成交量。这说明低价促销也并非康庄大道，突围双11的亿万品牌商与渠道商的竞争，还须靠真品质与新玩法。

双11的低价是无法让人抗拒的，但对于家电类目的消费者来说，影响消费决策的因素并不仅在于此，方太以高端厨电的身份亲自论证了这一点：顾客所期望的价值并不止于产品本身，产品附加的企业服务、品牌体验对顾客产生的吸引力同样更大。用一位资深品牌代理商的话说，“当顾客向往消费高端产品时，他们更是期望与其相应的高端品牌服务”。那么，方太赢得双11也不难理解，因为把客户体验放在第一位正是方太营销的根本原则。 

双11数据的背后：深耕购物体验，是绝对震撼的新营销

方太为此次双11参与购买的顾客策划了充满公益、环保、绿色元素的线下“旅行”——西安种下一万棵树的行动。鉴于雾霾对生活的影响、绿色植被的持续消失，方太双11选择以“一棵树的梦想”的植树活动来改善我们的生活环境，并送出具有科技元素的3D打印艺术品，以及抽取幸运顾客参与线下植树活动。恰逢双11遇上“APEC蓝”，顾客与万千网友对种下一万棵都十分向往与期待，事实也证明，顾客买单意愿往往包含着情感的支撑。

当双11来过6次，爆点、热点还停留在低价促销上，很多低价产品也只剩下低价，转化消费率也不再那么高。相应的，顾客更看重消费产品本身、以及消费过程的愉悦感，因此，方太双11的体验式营销，把一个具有品牌关联性的、能够引发话题互动的活动提供给顾客时，参与性是必然的。同时，没有低价的拖累，高热的参与性就意味着巨大的成交量，方太领衔双11厨电类销量榜，即是体验式营销成功的绝佳案例。

众所周知，双11成为消费者“狂欢节”的代名词时，也成为了天猫电商“营销竞赛”的试验台，这种体验式营销不是单纯的促销行为，还结合了企业文化和产品，具备社会责任感和参与感，也因此让品牌变得更有温度，给了我们很好的启示。

(责编：李冉、吕倩)