劲酒营销分析——不做“名企”做“民企”

核心提示：“宁可卖个欠，不能卖个厌”——这是劲酒的行为准则。

1995年，酒的包装外盒出现“过量饮酒有害健康 ”的字样，这在当时的中国酒类市场是十分罕见的。“劲酒虽好，可不要贪杯哟”这句温馨的广告语，更是口耳相传，成为酒席间“少量饮酒、适量饮酒”的劝语。

作为国内最大的保健酒企业，2013年劲牌公司上缴税金18亿元，销售额达近68亿元，同比增长近20%。在酒类行业不景气的这一年，劲牌公司逆势上扬，再创历史新高。

2013年，中国酒业步入深度调整期，集体呈现发展颓势，特别是高端酒下滑明显，茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)陷入“滑铁卢”。在此背景下，劲酒不做“名企”做“民企”的亲民定位，让其依旧稳健前行。

亲民定位

在塑化剂事件阴影与“八项规定”的内外高压下，中高端白酒的市场份额明显受挫。据统计，2013年上半年高端白酒销售下滑达20%以上，很多名酒企业被迫打响了“保价”战役。

去年10月5日，五粮液在武汉召开了全国经销商大会，五粮液集团副总经理朱中玉在会上要求所有的经销商合力保住每瓶659元的价格底线，并表示如果经销商出售的价格低于这一价格，那么五粮液将通过业务限制、扣减合同计划、扣除保证金、扣除市场支持费用、罚款等方式予以处罚。

相比于中高端白酒，以亲民定位深入消费者的品牌则出现了一波强劲的逆势上升。劲酒是一个代表。2012年劲牌公司平均增长率约为15%，去年上半年增速达17%。

市场定位决定了企业的生存与发展。从2013年起，众多名酒企业为突出重围，走出寒冬，纷纷放低姿态，把目光瞄准大众市场。郎酒、泸州老窖(000568,股吧)、五粮液等名酒品牌已先后推出了其“小酒”产品，一时风起云涌。

郎酒的小酒产品“歪嘴郎”今年上半年销量增长超过30%，全年销售额有望冲击10亿元。有业内人士预计，未来几年“小酒”市场可望突破500亿元，走亲民路线将成为酒行业新的趋势。

当不少名酒企业开始走民酒路线时，劲酒已经在这条道路上走了很多年，而且非常成功。尽管劲酒的广告响彻大江南北，但从价格上看，劲牌公司一直走老百姓喝得起的保健酒的亲民路线。

从1997年开始，劲酒推出了125ml小瓶装劲酒，风靡全国，500ml的中国劲酒出厂价至今只卖48元。“劲酒小瓶装一年卖8亿多瓶，都是光瓶小酒。”劲牌有限公司副总裁王楠波告诉记者，小瓶劲酒是劲酒最畅销的品种，占了劲酒销售额的很大部分。

对于劲酒的稳健发展，同样定位于大众消费的众多保健酒企业都在奋起直追。2011年海南椰岛(600238,股吧)集团投资2亿元易地扩建技改，2011年其保健酒产量达到3.6万吨，产能增长率超100%以上。

不过从产量看，海南椰岛保健酒与劲酒2012年达到10万吨的产量不可同日而语，也就是说要遮住劲酒的光芒还需要奇迹发生。

在山西汾阳，汾酒集团新建的保健酒园区正在紧张施工。其负责人表态将大力发展保健酒，计划将竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。

按照目标规划，去年汾酒保健酒扩建项目新增6万吨竹叶青的产能，一期新增3万吨产能，预计3年后投产，保健酒收入将达20亿元。

然而，山西汾酒(600809,股吧)的2012年年报显示，保健酒实现年营业收入4.5亿元，增长幅度微小。显然目前竹叶青对劲酒的市场也构不成太大的威胁。

非饱和销售

事实上，保健酒的兴起并非只是昙花一现。劲酒的销售奇迹更是与它成功的营销模式密不可分。

劲牌公司副总裁王楠波表示，劲酒一直定位为酒类行业的快消品，因此在市场推广和渠道构建上，都有意识地参考了很多国内外优秀的快消品模式。

“总的说来，劲酒这些年的发展都是良性的。”王楠波说，劲牌的渠道渗透力强，一个很重要原因，是因为劲酒的销售团队比较稳定，经销商的忠诚度非常高，这与劲酒经营理念密不可分。劲酒在与经销商打交道的过程中，有很多做法是与传统白酒企业不一样的。

坚决执行“非饱和销售”。劲酒每个月给每个经销商发多少货都是有数据指标的，就算经销商追加打款，这钱劲酒也不会要。

举一个简单的例子，比如某经销商每个月的计划是进500万元的货，但这几天，他觉得天气冷了货会很好卖，或者自己开辟了一个新渠道生意很好，要求下个月增加500万元的货，劲酒是不会给的。

在劲酒，每个自然年度开始前，每个市场都要做年度计划，明确本年度要做多少，再把这个数据分摊到每个月，而对经销商的要求是提前一个月打款。在本区域内，每个市场可以视情况出现一定的浮动，但劲酒会根据我们自己的判断，去看这种增量是否合理，如果不合理就坚决拒绝。

“宁可卖个欠，不能卖个厌”——这是劲酒的行为准则。作为快消品，一定要随时核算销售和库存比，确保经销商的库存在一个合理的范围之内。它不是完全饥饿，饿到断货也不行，但一定是“非饱和”，肯定不能给渠道压货。

首先，公司有近十年的销售数据，每个市场的涨幅情况是有规律可循的，有同期数据可以进行对比。比如，历史数据显示，一个新市场每个月的增幅最多也就是50%，一个500万元的市场下一月最多能加到750万元。根据市场的不同，这中间允许存在一定误差。

与此同时，在劲酒的营销管理系统中，有一个针对全国经销商的管理平台——货物流向平台，是总部直接与经销商对接的。通过这个平台，劲酒每个月都会有三次库存调查——10号、20号、30号，如果发现经销商库存多了，那厂家会及时减负，确保经销商能轻装上阵。

据了解，一直以来，劲酒实行的是以地级市场为招商单位，但从2013年开始，公司开始力推以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒，作为公司战略转型产品和下一个利润增长点，力争到2018年毛铺酒要实现销售收入20亿元。

因此，劲牌公司正着手对劲酒的现有渠道进行调整——健康白酒计划排除中间商，实现渠道扁平化，以县级为招商单位，让利给消费者。

保健酒联盟

在不久前举行的中国酒业论坛上，贵州董酒有限公司董事长蔡友平认为，基于喝葡萄酒有利健康，喝白酒不利健康的观点，虽然并不正确，但这种观念的出现本身就需要行业进行反思。

随着人们对健康的重视，中国的保健酒脱颖而出。

早在20世纪80年代，劲牌公司就首先提出了“保健酒”概念，通过三十多年来的专心经营，在保健酒产品技术和生产工艺方面达到了国内领先水平，已经成长为保健酒行业的龙头企业。

劲牌公司表示，成立保健酒联盟的目的，是联合保健酒企业统一形象、统一声音、统一行动，共同振兴保健酒行业，使保健酒跻身于中国的第六大酒种。

通过保健酒联盟，促使保健酒行业专业化发展，进一步规范行业规章制度，明确行业标准，同时为保健酒行业企业搭建一个经验共享平台，促进技术交流，把保健酒行业的“蛋糕”共同做强、做大，推动保健酒产业的持续、健康、有序发展。

在相当长的一段时间内，中国保健酒没有真正的王者，都是各领风骚没几年就物转星移了。近些年，保健酒的品牌地位开始渐渐明朗化。2012年劲牌销售额达到56.46亿元，纳税14.27亿元。在劲牌近57亿元的销售额中，劲酒占到销售额的95%以上。

去年5月8日，中国保健酒联盟在湖北黄石成立。中国保健酒联盟由“中国酒业协会”联合劲牌公司共同倡导成立，劲牌公司董事长吴少勋出任保健酒联盟理事长，中国酒业协会果露酒分会秘书长王祖明出任副理事长。

目前，国内的保健酒企业很多，目前有300多家。大部分企业的规模都还很小，品种良莠不齐。保健酒产品没有统一的技术标准，生产工艺差异较大。这些企业还在采取传统的浸泡工艺，容易导致产品存在安全和功能隐患，不利于消费者的健康，而且产品同质化现象很严重。保健酒市场无序，行业缺乏自律。

对于劲牌公司来说，带领保健酒企业发展，做大这块“蛋糕”是当务之急。2012年春，劲牌联合复旦大学中西医结合研究所共同发布了劲酒补肾机理的研究结果，这不仅成为保健酒业热议的焦点，对保健酒业的发展，也具有里程碑的意义。

据悉，劲酒补肾机理研究是保健酒业首次应用基因芯片技术研究保健酒的作用机理，充分证明了保健酒的功效有其科学的基础，对于未来保健酒的市场发展、技术创新提供了有力支撑。

健康产业

与高校的合作仅仅只是劲酒创新之路的一小步。近年来，劲牌公司在革新保健酒技术方面迈出了三大步。一是成立了研发中心，拥有完善的技术分析实验室和先进仪器，拥有专职技术研发人员100余人，其中高级工程师10人，教授级3人，有5名国家级评酒委员和11名省级评酒委员。

二是投资超过7亿元，用于中药现代化技术和保健酒技术的不断革新，在业内率先运用了中药指纹图谱技术、中药数字化提取工艺。

三是投资10亿元，研发运用了“小曲原酒新工艺”，成功地实现了酿酒工艺全程机械化、自动化、信息化和智能化。

中国酒业协会白酒分会秘书长赵建华对劲牌新工艺大为赞叹：“开创性地实现了酿酒的全面机械化，是酿酒行业里程碑式的突破。”劲牌的产能支撑了劲酒品牌走向了市场巅峰，也蓄积了保健酒未来前行的力量。

过去，国内白酒原酒酿造工艺大多采用传统作坊式生产，各工序之间缺乏连续性与紧凑性，工艺设备简陋，导致行业整体生产效率低下，能耗大，污染物排放严重。传统作坊式的生产方式已严重制约了行业的工业化和信息化发展。

劲牌经过五年的技术研发和一年的生产试验，建立起一套包含蒸粮、糖化培菌、发酵、蒸馏等主要工序为一体的机械化、信息化操作系统，使得工艺过程耗粮、耗水、耗煤均显著降低，且减少废水废气排放量。这一新工艺在行业内尚属首创。2011年6月，劲牌公司枫林小曲酒厂正式投产，新车间全面采用新工艺，标志着新工艺正式投入运用。

正是有了创新“三步曲”，劲酒提高了保健酒品质和生产效率，消除了人为因素对保健酒生产的影响，为其在保健酒市场上的领跑地位奠定了基础。

今年，劲酒投资6亿元兴建的健康产业园将初步竣工。届时，劲牌技术革命将依托这一现代化健康产业生产研发基地，实现新的跨越。

虽然公司不乏国家级的品酒师，但品酒师的评测不能够完全代表消费者的感受。劲酒内部有一个规矩，每个新产品上市前，都要通过新产品的口感测评检验，由模拟消费者来品评新产品，测评员通过之后，产品再上市。

这种测试方式，在劲牌被称为“破坏性实验”。首先，技术人员模拟消费者喝酒，品鉴自己开发的产品，对每次喝酒后的反应，做口感测评记录。第二关，公司内部挑选志愿者品酒。这些口感测评志愿者聚起来畅饮，技术人员通过他们收集新酒饮用后的真实反应。

“破坏性实验”的目的是为了创新。

目前，劲牌对公司所有的生产线全部进行了技术改造，每年劲酒自主科研项目30多项。新技术的应用成效是显而易见的。它让保健酒告别了过去传统的泡制方法，同时也使保健酒在安全性、功能性、稳定性和风味上得到提高。

劲牌公司技术总工杨强在接受记者采访时称，劲牌与其他酒企最大的不同，就是对酒的品质非常重视，始终把“产品力”放在首位。

(责编：李冉、孙畅)