O2O变现？大众点评推广通的探索

　　近日，大众点评在杭州举行了媒体沟通会。会上向媒体公布了自年初事业部制度改革之后大众点评的发展状况，推广事业部与结婚事业部都是大众点评的大营收来源。

　　自今年五月份成立以来，大众点评推广事业部一直都希望在传统广告模式的基础上给商户呈现更为具体的内容，让商户清楚“广告费”究竟能带来什么结果。这一做法已经实现O2O广告在“信息”上的闭环。

　　为了从之前历史数据中找到有预测价值的结果，大众点评与艾瑞咨询在今年的7月15日合作建立了O2O广告价值模型报告。二者通过对77万用户的行为数据进行分析，来提取、筛选一些关键数据作为用户到店的关键行为要素，得出了1万次曝光之后会有多少用户到店消费的数据。

　　据O2O模型调查报告显示，在大众点评端的每一万次曝光，分别能给餐饮客户带来3次左右的到店消费，而在美容行业，这个数字可以上升到7次左右。休闲娱乐行业的平均数字为2次左右。

　　报告显示，万次曝光的到店数据在不同城市略有差别，餐饮行业的上海、成都的到店次数为4次，而丽人行业上海、成都的平均数据分别为9次、8次。上海、成都的休闲娱乐转化次数为3次，也超过平均数据。该数据是详细跟踪了大众点评用户的核心行为要素得出的结论，选出例如“签到留言、写点评、上传图片、预订确认、团购验证、地理定位”等核心要素作为评价标准，用户符合1种或者以上核心行为要素即可作为一次到店行，并对同一账号多次行为进行去重之后得到的结果。

　　当然，万次曝光到店消费次数是一个变量比较大的数据，调查报告显示，有相当数量的商户，其用户到店比例高达万次曝光25次到店以上，这源于商户本身的品牌效应以及菜品图片制作比较精美等原因。其实，一次完整的传播包括内容+渠道。内容就是商户品牌、折扣、画面、菜品介绍等，渠道则是大众点评用户的曝光。如果传播渠道是固定的，那商户完全可以通过内容优化来提高用户的到店次数。

　　艾瑞研究院院长曹军波指出，O2O模型报告能有助于本地商户在投放的时候预测投放的效果，并且可以在数据出现偏差的时候帮助商户寻找其他影响因素。这就是O2O广告闭环的意义。O2O广告模型让商户了解了广告的真正效力，也让商户更加信赖大众点评这个广告平台，可以实现大众点评与商户之间的共赢。

　　而对未来真正实现广告O2O闭环，大众点评也充满信心，大众点评副总裁李璟表示：“国外上市公司Yelp服务的广告商户数量为6万左右，实现广告O2O闭环之后，大众点评的广告商户数量拓展可以加速，会很快超过6万。”

(责编：李培胜、吴正丹)