皇爷食品“皇上品””张新发”首签列车冠名权，树品牌形象新高度

2014年9月22日14点35分，一列“皇上品”号列车从长沙火车站徐徐开出，驶往目的地成都东。这是中国铁路总公司成立后，广铁集团首次恢复开放列车商业冠名，知名民营企业湖南皇爷食品有限公司拔得头筹，旗下“张新发”、新品“皇上品”一举摘得了长沙-海口、长沙-上海、长沙-成都、长沙-深圳、长沙-南宁等十组列车的冠名权。

列车广告并非新鲜事物，我国很早就已出现。1992年6月8日，青岛开往北京的25／26次特快列车被命名为“琴岛海尔号”，开创了我国列车广告的先河。但是近期，我们发现各种企业对列车的冠名风生水起，在列车争相被冠名的背后到底隐藏着哪些信息呢？

首先，离不开的是跟各铁路部门陆续正式向市场开放列车冠名权有关。其次，最主要的还是铁路自身形象的扭转，列车的良好形象及影响力对企业带来的吸引。

列车冠名基本分为两种，一是关于景点地方特产的政府合作，二是企业冠名。他们的共同点都是看中铁路对流动人员的巨大承载力以及其自身带来的品牌影响力。

不同之处是政府合作的冠名早已经走入生活，主要是跟铁路线路有关，地方铁路部门积极尝试与各地政府合作，推出品牌旅游列车，以扩大城市宣传度。借由铁路旅客资源盘活地区旅游开发。例如“大好河山张家口号”、“衡水湖号”、 “西柏坡号”等。其中2012年，四川安岳县宣布将K1363／4次列车命名为“中国柠檬之都号”，就带动当地柠檬俏销、价格同比上升了20%，促进了果农增收。这也从侧面证明了列车的一个冠名，对于经济的影响力。

这样的影响力，逐渐的走入各个商家的严重。关于商业冠名，企业看中的则是铁路的良好形象与企业精神的契合，从而将企业的品牌与铁路的品牌挂钩，开拓市场，获得收益。杭州“西子”、温州“庄吉”、辽宁“盼盼”等都曾购买过列车的冠名权，在列车上进行企业和产品的宣传推广。此次皇爷食品，也正是看重列车高级服务、平民价位，服务于全国百姓，紧跟社会发展潮流等相同的形象特点。借由列车的流动，扩大品牌影响力外，还能提升品牌形象，对于企业来讲是极大地受益。而这些都是过去带有“脏乱差”标签的火车形象所无法提供的。 

根据广铁集团与皇爷食品的战略合作协议，从即日起，皇爷食品将获得这十组列车的车身涂装、车内视频、广播、标识等广告位的使用权。

皇爷食品总经理汤维斌表示，皇爷食品创业20年来，始终走在产品创新、管理创新、市场创新的前沿，而中铁总公司则在市场化改革中快速实现了自身形象的扭转，列车的良好形象及影响力对企业带来了巨大吸引力。此次皇爷食品与广铁集团达成战略合作，主要是看中广铁的良好形象与皇爷食品的企业精神高度契合，旗下核心产品“张新发”、“皇上品”获得十组列车的冠名权，将为企业的创新传播提供新的动力和空间，满足企业提升品牌知名度和社会影响力的需求。

汤维斌表示，9月22日-10月2日，皇爷食品将举行“平安送旅程、旅程送平安”有奖活动，每天抽取10位乘坐 “皇上品”冠名列车长沙站出发座位票的幸运乘客（9月22日，K577长沙-成都东，9月23日-10月2日，K135长沙—上海南），派送皇上品平安旅程祝福包——报销车票外加皇上品槟榔礼包，活动信息将及时公布在“皇爷皇上品”微信公众号和红网上，乘客可在车厢内扫描二维码了解中奖动态。在列车冠名首发式现场，皇上品代言人、知名歌手平安抽取了第一批十名幸运乘客名单。

(责编：李冉、吕倩)