决战终端 通灵珠宝以何制胜

　　在全国百货业的一片寒冬中，通灵珠宝运营四中心总经理杨军却感受到了少有的暖意。尽管整个消费环境不景气，通灵珠宝在山西、陕西、安徽、江苏等省份的三四线城市都取得了高双位数的增长，来自盐城金鹰百货的数据更是令人欣喜：通灵珠宝上半年又蝉联整个商圈的销售冠军，销售额同比增长高达100%。

　　在一线城市商业资源和品牌投资都几近饱和的眼下，挖掘二、三线城市的商机成了诸多企业的共识，甚至对于很多品牌而言，在二、三线市场的策略直接影响未来十年的成功与否。群邑的市场研究报告显示，中国二、三线城市消费者的平均家庭月收入在2009年至2012年间从3172元上涨到5961元，增幅达88%，高于同期一、二线城市57%的增幅，也高于GDP的增长。

　　“粗放式的价格战已经不能满足二、三线消费者的需求，他们从以前的价格敏感更多地转向对品质、品牌的选择，消费场所也有了很大的改变，所以在渠道上，我们将资源更多的投向当地高端主流百货商场。”杨军在接受采访时坦言。

　　此外，精细化、个性化的客户维护，也是通灵珠宝团队的制胜武器。

　　消费者之变

　　随着互联网与资讯的普及，中国低线城市的消费者已不再是盲目地以价格为购物首要考虑的因素，如今的他们每天也会花很多的时间在网上积极地了解各种信息、接触品牌甚至参与品牌的互动。

　　通灵珠宝运营四中心总经理杨军真切地感受到盐城、晋江等三线城市的消费者对品牌与品质的认知正在逐渐成熟。这也直接促使他们的购物场所发生转变。“更多顾客在节假日来商场购物，过去三线城市的消费者习惯在步行街或是临街的专卖店消费，但如今专卖店的客流量明显减少很多。”盐城金鹰购物中心珠宝负责人顾杰在采访时表示，他所在的盐城金鹰百货在去年全国百货业的一片衰退中依然实现18%的增长。

　　“因为商场和百货意味着更多品质和服务的保证，这是他们消费场所发生改变的根本原因。”杨军指出。在专卖店感受到销售下滑的通灵珠宝也早早及时地调整了渠道策略，转向当地定位中高端的主流百货迎合消费者的习惯改变。

　　群邑的研究表明，二、三线消费者的品牌观正在不断成熟中，哪个品牌在此过程中能影响消费者对品质的判断标准，它就可能成为领导品牌。

　　而通灵珠宝发现，在摒弃了以价格为先的消费观念之后，二、三线消费者对品牌带来的情感需求正在与日俱增。通灵珠宝的产品精细化管理、赋予不同的产品系列以情感的策略又刚好满足了他们这样的情感诉求。

　　具体而言，针对不同消费群体的特征，通灵珠宝珠宝对旗下80%的产品进行系列化，每一系列针对不同消费群体并赋予它更多的情感价值和内涵。例如通灵珠宝的穿越时空系列针对的是那些准备结婚的年轻情侣，而这一系列的产品由同一钻坯切割而来，象征“天生一对、永不分离”。一线销售员工在向顾客介绍产品时也不再是简单的品类、款式介绍，而是更侧重于每一产品系列背后的故事和承载的情感价值。

　　这大大地增加了二、三线消费者购买的机会，也为通灵珠宝在盐城的销售带来井喷式的增长，通灵珠宝盐城金鹰百货店的销售业绩在去年实现1688万元(含税)销售收入基础上，在今年上半年又同比增长85%。

　　真正的销售从售后开始

　　除了适时地调整策略迎合二、三线消费者的需求改变，通灵珠宝如此迅猛的增长还得益于老顾客的重复购买。通灵珠宝盐城金鹰百货门店的统计表明，上半年通灵珠宝老顾客的续购率高达60%，在五万以上的大件珠宝消费中，六成以上的销售都由老顾客贡献。

　　谈及为何能深度挖掘和激发老顾客的重复购买，杨军将之归为通灵珠宝在售后服务上的精细化管理，在他看来，真正的销售从售后开始，而这正是通灵珠宝在二、三线城市制胜的另一重要武器。

　　与许多大牌过去在中国忽视售后服务截然不同的是，通灵珠宝早在2007年就提出将客户维护精细化、个性化的概念。“通常的打电话、短信问候已经不能够满足消费者对品牌的期望，也无法突出你在维系顾客方面和其他品牌的区别，所以我们要尽可能地超越顾客的期望值，这样他们才能增加对品牌的黏性。”杨军解释。

　　所谓的顾客维系精细化、个性化就是指通灵珠宝与每一位顾客的售后沟通、维系都只能是针对某一位顾客自身的，这些维系的内容无法复制到另一位顾客身上。落实这样的维系管理对一线的销售员工提出更高的要求，意味着他们需要更敏锐地捕捉客人的信息，在除了了解顾客的名字、年龄这些简单的信息之外，员工甚至还要捕捉到客人家里宠物的名字这些微小的细节。

　　这样细致的维系尽管见效慢、周期长，但从上述的数据可以看出它能积累出的效果。与此同时，这种精细化的顾客维系还针对不同的群体有所区分。定向维系旨在激发冲动消费和潜在消费，它所重点维系的对象是那些当月有双倍积分、或是积分即将失效和那些当天没有消费但根据员工收集到的信息可能追踪而到的潜在顾客。

(责编：李培胜、吕倩)