酒仙網董事長郝鴻峰：白酒行業的調整隻走了半程

中國白酒行業的最大客戶之一是政府和國有企業。在新一屆政府限制三公消費的政策之下，白酒行業在近兩年受到嚴重打擊。但是，“全世界沒有一個國家的酒類行業是靠政府喝起來的，”酒仙網的創始人、董事長郝鴻峰如是認為。

當白酒企業的業績正深陷泥沼時，酒仙網卻表現出眾：在過去三年中，其營業收入以每年300%的速度迅猛增長。成立於2009年的酒仙網目前在線銷售6000多種酒水，約佔中國酒類B2C在線銷售約一半的市場份額。它同時還為各類品牌酒企提供互聯網營銷方案。成立至今，公司共進行了六輪股權融資累計9.3億元。

37歲的郝鴻峰在創立酒仙網之前，是山西省一名傳統的白酒代理商，在行業浸淫了十多年。在本次訪談中，郝鴻峰向“沃頓知識在線”分享了酒仙網的創業歷程、今年新啟動的O2O與C2B戰略，以及他對白酒行業現狀的看法。

以下是經過編輯的訪談內容。

沃頓知識在線：你在2009年創立酒仙網，是基於一個什麼樣的想法？

郝鴻峰：創辦酒仙網之前，我們就想把酒類的批發代理擴展到零售，因為我認為零售市場存在重大機會。我們曾研究過線下連鎖酒行的模式，發現這是一個不靠譜的生意，因為房租太高，單店營業額太低。偶然的一個聽課機會，我發現通過網上賣酒可以不需要房租，而且可以跨過多級代理渠道，直接覆蓋全中國的用戶，這激發了我創辦酒仙網的想法。

沃頓知識在線：酒仙網目前的主要業務模式是什麼？

郝鴻峰：我們的定位就是賣酒，不管消費者從哪個渠道買酒，都希望為他們提供服務。我們的官網和移動端的銷售額佔比大概60%左右，在第三方開放平台（包括天貓、京東、一號店、當當等等）的銷量大概佔40%。我們是這些平台非常重要的酒品銷售商。

賣酒的方式多種多樣，為更加能夠符合消費者的需求，我們在2014年開展了多種業態的嘗試。在酒仙網B2C業務基礎上新推出了O2O業務和C2B業務。B2C解決的是消費者的計劃性消費需求﹔O2O解決的是消費者的即時性消費需求﹔C2B解決的是消費者的個性化消費需求。同時，我們通過多模式的聯動，為酒企提供綜合電商服務，幫助酒企度過行業調整期。

沃頓知識在線：互聯網對於酒業渠道的改變體現在哪些地方？

郝鴻峰：電商平台的最大優勢，是可以幫助把酒品低成本、快速到達消費者。傳統銷售渠道的層級多，推廣一個新品，可能需要5-10年的時間，才能送達消費者，時間成本和經濟成本非常大。利用電子商務，一夜之間就可以和消費者建立聯系，低成本覆蓋全國市場。我們幫助了大量區域性品牌實現全國性的覆蓋。比如河南的宋河酒廠，過去想買到宋河酒比較困難，現在借助酒仙網非常方便就能買到宋河酒。

另外一方面，電子商務也面臨不同的挑戰。傳統的行業競爭其實沒有那麼激烈，但是消費者對電商的要求更高，反應要更快，而且一開始就是全國性的競爭，任何一個小創新或者是小錯誤都會被迅速放大，需要我們更加謹慎。

沃頓知識在線：為什麼酒仙網能夠在創立后迅速擴大規模？

郝鴻峰：這個行業不存在著奇跡。我們的核心團隊有著十幾年的傳統酒業背景，在資源整合和電商運營方面有著很強的優勢。我之前在傳統線下酒類代理領域干了13年，曾經在山西區域市場做到代理總量第一。光有個銷售平台不行，需要對上游廠家資源有很強的整合能力。我們目前和國內外500多家酒類企業有深度戰略合作﹔在銷售網絡方面，我們與京東、蘇寧易購、1 號店等十多家網絡銷售平台達成深度戰略聯盟，形成資源互補。現在團隊已經有兩千多人。

行業內，酒仙網的商業模式比較特殊。我們不隻銷售酒水，我們還為酒企提供電子商務的系統解決方案，提供宣傳、銷售、物流、收款等一條龍服務，可以為品牌商在線上迅速鋪貨，並實現可控化管理。此外，總共9.3億的融資幫助我們在業內樹立了很高的規模門檻。

沃頓知識在線：電商早期多處於砸錢的狀態，酒仙網創辦三年能夠盈利，是怎麼做到的？

郝鴻峰：我們收入來源分為兩種模式。第一種是靠零售差價獲取利潤，平均毛利率在10%左右﹔第二塊業務，為上游品牌廠家提供增值服務，獲取服務費。

之所以能夠盈利，首先，酒類電商的整體環境是不錯的，大家沒有惡性的價格戰，不像其他領域的電商，為市場份額和銷售額，大打口水仗，沒有底線地去爭業績。作為行業的主力電商，我們也不願意去破壞市場的價格平衡，毛利率一直比較穩定在10%以上的水平，銷售額每年以三倍多的速度增長。

其次，我們在市場投入、品類擴張方面比較謹慎。過去大家瘋狂購買廣告的時候，我們沒有在市場投放上浪費太多﹔作為一個垂直電商，堅持隻賣酒的原則，沒有盲目鋪品類，別的企業動輒幾萬個甚至是幾十萬個SKU，酒仙網現在總共不過5000-6000個SKU﹔我們也沒有盲目擴張團隊，人員規模在兩千多人。

第三，山西過來的企業都比較節儉，財務上非常保守。別人的辦公室一平米日租金可能10塊，我們京郊的辦公室租金才一塊多錢，總辦公面積超過2萬平，一年能省下千萬級的費用。我一直認為B2C商業模式的本質是零售，就是一分錢一分錢去省。掙錢不容易，盈利最重要的是省錢。

沃頓知識在線：既然財務狀況良好，為什麼酒仙網還需要進行第6輪融資？

郝鴻峰：截至目前，我們已完成6輪共9.3億元的融資。酒類行業，尤其是好多名酒廠，拿貨都是要求付現金。酒仙網一年幾十億的銷售額，我們最大的一個倉庫達到200多畝，全放的酒，本身需要大量的預付賬款。

其次，大量融資樹立了很高的規模門檻。酒仙網做到現在，花了十幾個億，如果競爭對手希望達到同樣規模量級，可能要花50億元甚至更多。但如果有人坐擁50個億，投資機會很多，他不一定願意來賣酒。

沃頓知識在線：酒仙網的主流消費群體是誰？年輕人喝白酒有限，您擔心未來用戶規模有限制嗎？

郝鴻峰：我們看到，個人消費的發展趨勢在穩步增長。“三公消費”受抑制后，就變成普通百姓去消費了。現在酒仙網80%的用戶是個人消費者，用戶年齡段集中在25-40歲，客單價在300-400元，來這買酒的用戶是真的自己喝酒。現在網站上100-200元價位的酒賣的最好。200元以內的大概是可以佔到50%以上。在我們的銷售中，白酒佔比70%，紅酒大概佔到15-20%。

每個國家的消費都跟文化相關。中國文化的延續離不開白酒行業。韓國和日本接受西方文化很厲害了，但是韓國人還是喝燒酒，在日本清酒是賣的最好的。在未來白酒依然會是中國賣的最好的品種。中國的社交場合，喝酒的主流文化一定是白酒。年輕人不喝中國白酒，因為還沒有成為中堅力量，等他們進入到主流社會還是要喝白酒的。中國整個酒類行業大概是1萬億的體量，即便電商的滲透率10%，就是千億的市場，我不擔心用戶規模的潛力。

沃頓知識在線：酒仙網在今年6月上線“酒快到”手機客戶端，構想是怎麼來的？

郝鴻峰：創意是我喝酒喝出來的，也間接受到打車軟件啟發。所謂“酒快到”，消費者可以借助LBS定位，查找到附近5公裡范圍內的酒類零售店鋪，即可享受店家快捷的送貨上門服務。我們要求商戶送貨要快，因為是馬上點菜，菜到了酒不到也不行。我們對合作商戶提出“9分鐘”的送單服務，如果在9分鐘之內沒有送到，商戶要賠給消費者50塊錢。

我們的B2C業務在全國建了六大的倉儲中心和基地，解決的是計劃性消費，比如結婚，用戶會一下子買10箱酒。如果你去飯店吃飯，馬上就要用，怎麼辦，隻能用酒店的高價酒嗎？所以我們將線下酒商網絡整合起來，一起來給消費者提供即時性服務。

通過“酒快到”APP，酒仙網還能夠幫助加盟的酒企實現信息化系統的連接，最大限度地發揮網絡平台訂單獲取、客戶反饋、信息整合推送等優勢，使線上和線下門店互聯互動，相輔相成。廠商不用像過去那樣投入巨大的財力、人力拓展餐飲終端，通過這個APP就可以實現 “與消費者的零距離互動”。

沃頓知識在線：自2012年以來，白酒行業已調整了兩年，現在走出低谷了嗎？

郝鴻峰：這次酒類行業調整的原因是三個，第一是政策原因，政府打擊“三公消費”。但是全世界沒有一個國家的酒類行業是靠政府喝起來的，政府的市場永遠沒有機會了﹔第二是經濟環境。經濟增長環境放緩，宏觀環境比較差，收入增幅明顯下降﹔第三是行業產能過剩。從2010年2011年，主要酒廠都在擴產，有的大酒企甚至擴產幾十萬噸，全行擴大了數百萬噸的產能。三大危機在短時間內沒有辦法消化，要消化就要死掉一部分企業，才能讓剩下的活下來。

白酒行業的調整其實剛開始，調整速度遠遠沒有大家預期的那麼樂觀，我認為，這次調整不是V字形的，而是L形的，當前還是處在下行趨勢中，未來更糟糕的狀態或許才是常態。之前，白酒行業毛利率和淨利潤率都非常高。而其他一般成熟性行業的毛利在20%到25%之間，淨利潤平均5%左右，這是比較健康、正常的。所以我認為，白酒行業的悲劇其實還沒有真正到來。

沃頓知識在線：這兩年白酒行業整體蕭條，但你卻認為對酒仙網是“利大於弊”，邏輯是什麼？

郝鴻峰：2012年之前，酒行業非常瘋狂，一瓶酒難求，跟酒廠打交道特別難。這兩年以來，酒類行業的價格基本上砍掉了一半。90%以上的酒類上市公司業績快速下滑，有的甚至利潤減少60-70%。

酒不好賣，形勢就倒過來了。過去我們找酒廠，現在酒廠來找我們。以前可能拿了錢半年都不給你發貨，現在貨源上就有保障了。另一方面，限制“三公消費”主要打擊的是傳統企業，行業以往的玩法要有關系資源，此外要私下給人回扣，我們電商公司這兩項都做不到，誰也不可能在全國有那麼多關系的，而且也沒有辦法違規操作。萎縮的“三公消費”群體本來就不是我們的市場。

沃頓知識在線：怎麼看白酒制造商自己拓展電商渠道的努力？

郝鴻峰：白酒在過去的日子太好過了，以前不太重視電商的業務。隨著傳統渠道的發展受到阻礙，同時網購已成為一種重要的銷售業態，白酒企業正在主動趕上來。有的企業在天貓開品牌店，或者自己成立電商品牌。就目前而言，他們的業績沒有太理想。

傳統的酒類生產企業，強項在品牌管理和生產。但是，其管理渠道的經驗主要是管理代理商，而電商的實質在於零售。電商的運營非常辛苦，需要非常專業化，包括對品牌營銷管理、消費者研究、倉儲物流管理、售后服務等方面都需要有很精細化的研究。目前廠家電商業務的運營能力較弱，思想也過於保守。很多酒廠官方旗艦店標的價格非常離譜，不是為了銷售，隻為樹立形象。不過，隨著業務發展，我預計他們在定價策略上和運作手段上，將會越來越接地氣。

沃頓知識在線：今年酒仙網正不斷與酒企合作，推出定制酒，為什麼要這麼做？

郝鴻峰：我認為線下產品的性價比依然有提高的空間。但是為了避開和傳統銷售渠道的沖突，盡可能減少矛盾，才推出了很多定制酒，保証用戶能夠買到價廉物美的產品。

在酒行業，我們希望復制小米手機的成功，做出高性價比的好酒，打造酒業的“小米”。我們做了很多的探索，之前就有一個非常不錯的項目：我們和瀘州老窖聯合推出了一款“三人炫”，由瀘州老窖負責酒的品質，我們聯合藝術家專門設計瓶形。做到酒好喝，也有品質感，而且不貴，兩斤裝隻賣139元，專供酒仙網銷售，上線的前幾天就賣了40噸。

目前我們和汾酒、五糧液等都有類似合作，保証優質低價，而且酒看著有檔次。我們希望通過規模效應和電商渠道的短平快特點來獲取市場優勢。行業存在進一步打造高性價比的互聯網品牌酒的機會。（王俞）

(責編：李冉、吳正丹)