領銜雙11廚電類銷量榜，方太營銷知幾何

2014年雙11作為天貓第6次購物節，也是阿裡赴美上市后的首場大考。盡管阿裡一再淡化數據的影響，但實際上，從38分鐘鎖定第一個100億，到全天571億的銷售數據還是持續創造著光棍節的奇跡。其中大家電類目從雙11一開局就把持著交易量的領頭位置，最終佔據廚電行業銷量第一的方太在14小時內就達到近7000萬的交易量，全天銷售額破億元大關，位列大家電類目前十，實現了100%的同比增長率。

同時方太還佔據著天貓第一的客單價，對於眾多商家打折促銷的玩法，堅持高端，不參與價格戰是方太一貫的態度。靠著專注於細節的產品優勢，依靠深耕消費體驗的服務策略，方太凝結參與、互動的情感營銷策略再次贏得了天貓雙11購物節。

雙11數據說：賣且隻賣高端，也是顧客最想要的

根據天貓官方公布的數據，雙11家電大類目下油煙機、冰箱、空調等9個細分品類的熱銷品牌排行榜都被方太、海爾、格力等知名品牌佔據。相比於服裝依靠低折扣吸引顧客，家電類不“放血”的高單價同樣獲得了高成交量。這說明低價促銷也並非康庄大道，突圍雙11的億萬品牌商與渠道商的競爭，還須靠真品質與新玩法。

雙11的低價是無法讓人抗拒的，但對於家電類目的消費者來說，影響消費決策的因素並不僅在於此，方太以高端廚電的身份親自論証了這一點：顧客所期望的價值並不止於產品本身，產品附加的企業服務、品牌體驗對顧客產生的吸引力同樣更大。用一位資深品牌代理商的話說，“當顧客向往消費高端產品時，他們更是期望與其相應的高端品牌服務”。那麼，方太贏得雙11也不難理解，因為把客戶體驗放在第一位正是方太營銷的根本原則。 

雙11數據的背后：深耕購物體驗，是絕對震撼的新營銷

方太為此次雙11參與購買的顧客策劃了充滿公益、環保、綠色元素的線下“旅行”——西安種下一萬棵樹的行動。鑒於霧霾對生活的影響、綠色植被的持續消失，方太雙11選擇以“一棵樹的夢想”的植樹活動來改善我們的生活環境，並送出具有科技元素的3D打印藝術品，以及抽取幸運顧客參與線下植樹活動。恰逢雙11遇上“APEC藍”，顧客與萬千網友對種下一萬棵都十分向往與期待，事實也証明，顧客買單意願往往包含著情感的支撐。

當雙11來過6次，爆點、熱點還停留在低價促銷上，很多低價產品也隻剩下低價，轉化消費率也不再那麼高。相應的，顧客更看重消費產品本身、以及消費過程的愉悅感，因此，方太雙11的體驗式營銷，把一個具有品牌關聯性的、能夠引發話題互動的活動提供給顧客時，參與性是必然的。同時，沒有低價的拖累，高熱的參與性就意味著巨大的成交量，方太領銜雙11廚電類銷量榜，即是體驗式營銷成功的絕佳案例。

眾所周知，雙11成為消費者“狂歡節”的代名詞時，也成為了天貓電商“營銷競賽”的試驗台，這種體驗式營銷不是單純的促銷行為，還結合了企業文化和產品，具備社會責任感和參與感，也因此讓品牌變得更有溫度，給了我們很好的啟示。

(責編：李冉、呂倩)