立白牽手湖南衛視 戰略合作刷新娛樂營銷新模式

(觀眾們一直期待的第三季《我是歌手》還是叫立白洗衣液)

作為娛樂營銷的大玩家，民族日化龍頭企業立白集團繼續重磅新聞不斷。11月13日，在“2015年度湖南衛視黃金廣告資源招標會”上，立白集團與湖南衛視簽約成為戰略合作伙伴，合作金額高達3億，並一舉取得第三季《我是歌手》冠名權。這也証實了，觀眾們一直期待的《我是歌手Ⅲ》還是叫立白洗衣液。業界分析稱，立白集團近年一直在產品結構優化上作部署，此次與《我是歌手》的第三度聯姻必然會有更大動作，而與湖南衛視建立戰略合作，更表明了立白打娛樂營銷“組合拳”的計劃。

立白湖南衛視“在一起 更青春”

“在一起!更青春”——與年輕觀眾在一起，這既是湖南衛視現有狀態，也是湖南衛視未來重要的方向之一。而作為中國第一批做電視廣告的企業，立白集團與湖南衛視已有多年的合作，此次戰略合作協議的簽訂，則標志著雙方“在一起”謀求更深度合作的正式開始。

在《我是歌手》暨戰略合作簽約儀式現場，立白集團相關負責人稱，之所以選擇湖南衛視進行戰略合作，除了看中湖南衛視是全國觀眾規模最為穩定、觀眾最為忠誠的平台外，更看中其“創新”和“專注”。“湖南衛視一直追求創新，其高素質的團隊能夠拿出最好的創意、編排、發行、宣傳，節目總走在前沿;同時對節目制作非常專注，千錘百煉，保証每一個出品的品質。而這些了理念都是與立白集團專注於民族大日化的可持續性發展，在產品研發、營銷等方面不斷創新以確保產品高品質的理念不謀而合。”

據悉，此次雙方的戰略合作會有更多平台上的共同策劃，以實現真正的台網聯動、線上線下整合以及與消費者的深度溝通。業內人士分析稱，近幾年立白集團在年輕人中的知名度和喜好度都獲得了很大的提升，品牌的高端化繼而年輕化為轉型關鍵。“品牌年輕化是一個漫長的進程，娛樂營銷僅僅是一個開端，立白與湖南衛視的戰略合作，則表明立白在品牌年輕化、高端化將繼續深化。”

第三季立白洗衣液《我是歌手》意欲何為?

隨著孫楠確定參加的消息傳出，《我是歌手Ⅲ》近期成為網絡熱議的焦點。事實上，對於湖南衛視和立白來說，《我是歌手》辦到第三季確實存在各種挑戰。知情人士透露了立白洗衣液再三冠名《我是歌手》的主要原因，將借這個強勢平台及高關注度節目推出具有行業創新意義的新品，而這將對立白洗衣液產品金字塔的頂尖進行布局。

雖然立白集團負責人並未對此傳聞作出回應，但業界對過往兩季立白洗衣液《我是歌手》的品牌表現還是相當認可的。據相關數據，立白洗衣液贊助第一季《我是歌手》，知名度提升13%，美譽度提升11%，銷量同期增長66%;而到了第二季，則不僅以純銷量的提升為主，而是考量高端系列在整體銷量提升中的佔比，從原來的10.74%左右升到了25%以上，這不僅體現了品牌形象的一個很大提升，同時也是產品結構健康轉變。

業界分析指出，經過品牌發展20年的積累，以及通過兩季《我是歌手》的冠名，立白已經不缺知名度，而在第三季《我是歌手》立白將面臨兩大挑戰：一是繼續與消費者進行深度溝通;二是在產品結構優化上繼續發力，通過“利潤造血”布局高端。“所謂利潤造血，就是通過高品質、高附加值的系列產品，提升品牌的整體形象，讓高端系列佔比增高，再投入的血液會更加充足。而這不僅僅是立白的機會，也是本土日化品牌的機會。”

立白集團的娛樂營銷新模式

從當初日化品牌看似與唱歌類節目毫無關聯度，到如今的關聯度記憶，是在立白集團娛樂營銷戰略中的一大亮點：從2012年開始，立白集團就開始通過電視劇植入與消費者建立輕鬆互動的溝通形式;隨后在2013年打破傳統冠名娛樂節目《我是歌手》，提升年輕人對品牌的關注度;到了2014年《我是歌手》第二季，在關注的基礎上通過娛樂化互動，提升接受度;到了2014年下半年，繼續反應快捷巧借力，通過“去漬霸更名好爸爸”進行品牌的高端產品人性化轉型，逐步構建自己的娛樂營銷模式。而作為民族日化的領頭企業，立白集團在此刻選擇與湖南衛視的戰略合作，不難看出立白在2015年在娛樂營銷格局上的新謀略。

立白集團媒介部負責人在接受採訪時對娛樂營銷策略如是表示，隨著消費者收視習慣的變化，電視也不再是傳統的角色，網絡媒體隨即加入，“就廣告的角度來講，電視是原點，網絡是放大器，二者結合起到了點到面的擴散作用。”換言之，立白集團營銷策略會繼續以傳統媒體與新媒體的結合運用，並不斷在形式進行創新。

事實上，在第二季《我是歌手》的營銷行為中，立白就打起了娛樂營銷的“組合拳”。在第二季《我是歌手》，立白就與節目組聯合策劃了“合一體”，從紅遍網絡的“歌手合一體”、“愛情合一體”到“一首歌訴說你的年代愛情”，立白都緊抓《我是歌手》的節目內涵，策劃了一系列高互動率的情感營銷動作。業內人士認為：“這種借力是立白獨創的一種創新娛樂營銷，節目借力立白，歌手借力《我是歌手》，立白再借力歌手，形成一個良性循環，彼此借力，大家共贏。”

業界預測，2015年立白通過第三季《我是歌手》無論推什麼新品，立白都會打造出“全國平台組合+區域補強”的立體營銷傳播體系，再結合落地宣傳、市場終端、網絡傳播等不同手段，搭建立白娛樂營銷的組合新模式。

(責編：李冉、呂倩)