勁酒營銷分析——不做“名企”做“民企”

核心提示：“寧可賣個欠，不能賣個厭”——這是勁酒的行為准則。

1995年，酒的包裝外盒出現“過量飲酒有害健康 ”的字樣，這在當時的中國酒類市場是十分罕見的。“勁酒雖好，可不要貪杯喲”這句溫馨的廣告語，更是口耳相傳，成為酒席間“少量飲酒、適量飲酒”的勸語。

作為國內最大的保健酒企業，2013年勁牌公司上繳稅金18億元，銷售額達近68億元，同比增長近20%。在酒類行業不景氣的這一年，勁牌公司逆勢上揚，再創歷史新高。

2013年，中國酒業步入深度調整期，集體呈現發展頹勢，特別是高端酒下滑明顯，茅台(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)陷入“滑鐵盧”。在此背景下，勁酒不做“名企”做“民企”的親民定位，讓其依舊穩健前行。

親民定位

在塑化劑事件陰影與“八項規定”的內外高壓下，中高端白酒的市場份額明顯受挫。據統計，2013年上半年高端白酒銷售下滑達20%以上，很多名酒企業被迫打響了“保價”戰役。

去年10月5日，五糧液在武漢召開了全國經銷商大會，五糧液集團副總經理朱中玉在會上要求所有的經銷商合力保住每瓶659元的價格底線，並表示如果經銷商出售的價格低於這一價格，那麼五糧液將通過業務限制、扣減合同計劃、扣除保証金、扣除市場支持費用、罰款等方式予以處罰。

相比於中高端白酒，以親民定位深入消費者的品牌則出現了一波強勁的逆勢上升。勁酒是一個代表。2012年勁牌公司平均增長率約為15%，去年上半年增速達17%。

市場定位決定了企業的生存與發展。從2013年起，眾多名酒企業為突出重圍，走出寒冬，紛紛放低姿態，把目光瞄准大眾市場。郎酒、瀘州老窖(000568,股吧)、五糧液等名酒品牌已先后推出了其“小酒”產品，一時風起雲涌。

郎酒的小酒產品“歪嘴郎”今年上半年銷量增長超過30%，全年銷售額有望沖擊10億元。有業內人士預計，未來幾年“小酒”市場可望突破500億元，走親民路線將成為酒行業新的趨勢。

當不少名酒企業開始走民酒路線時，勁酒已經在這條道路上走了很多年，而且非常成功。盡管勁酒的廣告響徹大江南北，但從價格上看，勁牌公司一直走老百姓喝得起的保健酒的親民路線。

從1997年開始，勁酒推出了125ml小瓶裝勁酒，風靡全國，500ml的中國勁酒出廠價至今隻賣48元。“勁酒小瓶裝一年賣8億多瓶，都是光瓶小酒。”勁牌有限公司副總裁王楠波告訴記者，小瓶勁酒是勁酒最暢銷的品種，佔了勁酒銷售額的很大部分。

對於勁酒的穩健發展，同樣定位於大眾消費的眾多保健酒企業都在奮起直追。2011年海南椰島(600238,股吧)集團投資2億元易地擴建技改，2011年其保健酒產量達到3.6萬噸，產能增長率超100%以上。

不過從產量看，海南椰島保健酒與勁酒2012年達到10萬噸的產量不可同日而語，也就是說要遮住勁酒的光芒還需要奇跡發生。

在山西汾陽，汾酒集團新建的保健酒園區正在緊張施工。其負責人表態將大力發展保健酒，計劃將竹葉青打造成中國保健酒第一品牌。

按照目標規劃，去年汾酒保健酒擴建項目新增6萬噸竹葉青的產能，一期新增3萬噸產能，預計3年后投產，保健酒收入將達20億元。

然而，山西汾酒(600809,股吧)的2012年年報顯示，保健酒實現年營業收入4.5億元，增長幅度微小。顯然目前竹葉青對勁酒的市場也構不成太大的威脅。

非飽和銷售

事實上，保健酒的興起並非只是曇花一現。勁酒的銷售奇跡更是與它成功的營銷模式密不可分。

勁牌公司副總裁王楠波表示，勁酒一直定位為酒類行業的快消品，因此在市場推廣和渠道構建上，都有意識地參考了很多國內外優秀的快消品模式。

“總的說來，勁酒這些年的發展都是良性的。”王楠波說，勁牌的渠道滲透力強，一個很重要原因，是因為勁酒的銷售團隊比較穩定，經銷商的忠誠度非常高，這與勁酒經營理念密不可分。勁酒在與經銷商打交道的過程中，有很多做法是與傳統白酒企業不一樣的。

堅決執行“非飽和銷售”。勁酒每個月給每個經銷商發多少貨都是有數據指標的，就算經銷商追加打款，這錢勁酒也不會要。

舉一個簡單的例子，比如某經銷商每個月的計劃是進500萬元的貨，但這幾天，他覺得天氣冷了貨會很好賣，或者自己開辟了一個新渠道生意很好，要求下個月增加500萬元的貨，勁酒是不會給的。

在勁酒，每個自然年度開始前，每個市場都要做年度計劃，明確本年度要做多少，再把這個數據分攤到每個月，而對經銷商的要求是提前一個月打款。在本區域內，每個市場可以視情況出現一定的浮動，但勁酒會根據我們自己的判斷，去看這種增量是否合理，如果不合理就堅決拒絕。

“寧可賣個欠，不能賣個厭”——這是勁酒的行為准則。作為快消品，一定要隨時核算銷售和庫存比，確保經銷商的庫存在一個合理的范圍之內。它不是完全飢餓，餓到斷貨也不行，但一定是“非飽和”，肯定不能給渠道壓貨。

首先，公司有近十年的銷售數據，每個市場的漲幅情況是有規律可循的，有同期數據可以進行對比。比如，歷史數據顯示，一個新市場每個月的增幅最多也就是50%，一個500萬元的市場下一月最多能加到750萬元。根據市場的不同，這中間允許存在一定誤差。

與此同時，在勁酒的營銷管理系統中，有一個針對全國經銷商的管理平台——貨物流向平台，是總部直接與經銷商對接的。通過這個平台，勁酒每個月都會有三次庫存調查——10號、20號、30號，如果發現經銷商庫存多了，那廠家會及時減負，確保經銷商能輕裝上陣。

據了解，一直以來，勁酒實行的是以地級市場為招商單位，但從2013年開始，公司開始力推以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒，作為公司戰略轉型產品和下一個利潤增長點，力爭到2018年毛鋪酒要實現銷售收入20億元。

因此，勁牌公司正著手對勁酒的現有渠道進行調整——健康白酒計劃排除中間商，實現渠道扁平化，以縣級為招商單位，讓利給消費者。

保健酒聯盟

在不久前舉行的中國酒業論壇上，貴州董酒有限公司董事長蔡友平認為，基於喝葡萄酒有利健康，喝白酒不利健康的觀點，雖然並不正確，但這種觀念的出現本身就需要行業進行反思。

隨著人們對健康的重視，中國的保健酒脫穎而出。

早在20世紀80年代，勁牌公司就首先提出了“保健酒”概念，通過三十多年來的專心經營，在保健酒產品技術和生產工藝方面達到了國內領先水平，已經成長為保健酒行業的龍頭企業。

勁牌公司表示，成立保健酒聯盟的目的，是聯合保健酒企業統一形象、統一聲音、統一行動，共同振興保健酒行業，使保健酒躋身於中國的第六大酒種。

通過保健酒聯盟，促使保健酒行業專業化發展，進一步規范行業規章制度，明確行業標准，同時為保健酒行業企業搭建一個經驗共享平台，促進技術交流，把保健酒行業的“蛋糕”共同做強、做大，推動保健酒產業的持續、健康、有序發展。

在相當長的一段時間內，中國保健酒沒有真正的王者，都是各領風騷沒幾年就物轉星移了。近些年，保健酒的品牌地位開始漸漸明朗化。2012年勁牌銷售額達到56.46億元，納稅14.27億元。在勁牌近57億元的銷售額中，勁酒佔到銷售額的95%以上。

去年5月8日，中國保健酒聯盟在湖北黃石成立。中國保健酒聯盟由“中國酒業協會”聯合勁牌公司共同倡導成立，勁牌公司董事長吳少勛出任保健酒聯盟理事長，中國酒業協會果露酒分會秘書長王祖明出任副理事長。

目前，國內的保健酒企業很多，目前有300多家。大部分企業的規模都還很小，品種良莠不齊。保健酒產品沒有統一的技術標准，生產工藝差異較大。這些企業還在採取傳統的浸泡工藝，容易導致產品存在安全和功能隱患，不利於消費者的健康，而且產品同質化現象很嚴重。保健酒市場無序，行業缺乏自律。

對於勁牌公司來說，帶領保健酒企業發展，做大這塊“蛋糕”是當務之急。2012年春，勁牌聯合復旦大學中西醫結合研究所共同發布了勁酒補腎機理的研究結果，這不僅成為保健酒業熱議的焦點，對保健酒業的發展，也具有裡程碑的意義。

據悉，勁酒補腎機理研究是保健酒業首次應用基因芯片技術研究保健酒的作用機理，充分証明了保健酒的功效有其科學的基礎，對於未來保健酒的市場發展、技術創新提供了有力支撐。

健康產業

與高校的合作僅僅只是勁酒創新之路的一小步。近年來，勁牌公司在革新保健酒技術方面邁出了三大步。一是成立了研發中心，擁有完善的技術分析實驗室和先進儀器，擁有專職技術研發人員100余人，其中高級工程師10人，教授級3人，有5名國家級評酒委員和11名省級評酒委員。

二是投資超過7億元，用於中藥現代化技術和保健酒技術的不斷革新，在業內率先運用了中藥指紋圖譜技術、中藥數字化提取工藝。

三是投資10億元，研發運用了“小曲原酒新工藝”，成功地實現了釀酒工藝全程機械化、自動化、信息化和智能化。

中國酒業協會白酒分會秘書長趙建華對勁牌新工藝大為贊嘆：“開創性地實現了釀酒的全面機械化，是釀酒行業裡程碑式的突破。”勁牌的產能支撐了勁酒品牌走向了市場巔峰，也蓄積了保健酒未來前行的力量。

過去，國內白酒原酒釀造工藝大多採用傳統作坊式生產，各工序之間缺乏連續性與緊湊性，工藝設備簡陋，導致行業整體生產效率低下，能耗大，污染物排放嚴重。傳統作坊式的生產方式已嚴重制約了行業的工業化和信息化發展。

勁牌經過五年的技術研發和一年的生產試驗，建立起一套包含蒸糧、糖化培菌、發酵、蒸餾等主要工序為一體的機械化、信息化操作系統，使得工藝過程耗糧、耗水、耗煤均顯著降低，且減少廢水廢氣排放量。這一新工藝在行業內尚屬首創。2011年6月，勁牌公司楓林小曲酒廠正式投產，新車間全面採用新工藝，標志著新工藝正式投入運用。

正是有了創新“三步曲”，勁酒提高了保健酒品質和生產效率，消除了人為因素對保健酒生產的影響，為其在保健酒市場上的領跑地位奠定了基礎。

今年，勁酒投資6億元興建的健康產業園將初步竣工。屆時，勁牌技術革命將依托這一現代化健康產業生產研發基地，實現新的跨越。

雖然公司不乏國家級的品酒師，但品酒師的評測不能夠完全代表消費者的感受。勁酒內部有一個規矩，每個新產品上市前，都要通過新產品的口感測評檢驗，由模擬消費者來品評新產品，測評員通過之后，產品再上市。

這種測試方式，在勁牌被稱為“破壞性實驗”。首先，技術人員模擬消費者喝酒，品鑒自己開發的產品，對每次喝酒后的反應，做口感測評記錄。第二關，公司內部挑選志願者品酒。這些口感測評志願者聚起來暢飲，技術人員通過他們收集新酒飲用后的真實反應。

“破壞性實驗”的目的是為了創新。

目前，勁牌對公司所有的生產線全部進行了技術改造，每年勁酒自主科研項目30多項。新技術的應用成效是顯而易見的。它讓保健酒告別了過去傳統的泡制方法，同時也使保健酒在安全性、功能性、穩定性和風味上得到提高。

勁牌公司技術總工楊強在接受記者採訪時稱，勁牌與其他酒企最大的不同，就是對酒的品質非常重視，始終把“產品力”放在首位。

(責編：李冉、孫暢)