明星衣櫥觸碰未來的方式：轉型精品時尚電商平台

 明星衣櫥CEO林清華

在電子商務領域，圍繞女性時尚用品的生意一直是一塊很大的市場，這不僅是淘寶、京東等綜合平台上的熱門品類，也有唯品會、聚美優品等專注女性需求已經上市的垂直電商。女性也一直都是電子商務企業的重要利潤來源，從京東、當當、唯品會以及聚美優品等企業來看，女性用戶越多，公司的盈利狀況就越好。

面對這樣的情況和唯品會、聚美優品等榜樣的力量，手握數千萬優質女性用戶群體的明星衣櫥也開始重新審視自己的商業模式，希望能在時尚領域佔有一席之地。

導購慢生意

如果單純從現在的模式上來看，明星衣櫥是一個導購網站，用戶在上面看到一件喜歡的衣服，點擊下面的鏈接就可以進入各大電商網站購買，這其中自然絕大部分流量導向了淘寶，而明星衣櫥則會在這一過程中拿到佣金。不過與美麗說和蘑菇街以暢銷單品為核心的運營思路不同的是，明星衣櫥則更多從時尚出發，通過對流行元素的關注和對流行服飾搭配的推薦來吸引時尚用戶群體的關注，然后用技術匹配來為用戶推薦流行單品。

其實明星衣櫥挺不願意被看作是一家導購網站的，在CEO林清華看來他們是一家基於時尚大數據的技術公司，也可以說是一家時尚公司。明星衣櫥的技術團隊每天都會去跟蹤和抓取全球數千家時尚博客、時尚網站的流行元素關鍵詞和明星街拍圖片，然后給這些圖片打上流行元素標簽從而實現時尚數據化，最終通過技術手段與淘寶、亞馬遜、京東等電商網站上的商品進行最優匹配。

明星衣櫥APP於2012年8月正式上線運營，至今已經兩年多。與美麗說和蘑菇街的聲名鵲起和大起大落不同，明星衣櫥一直在穩步地發展，沒有大規模的宣傳，也鮮有媒體報道。明星衣櫥其實一直在等一個風口，一個彎道超車的機會，這個風口就是網絡消費群體的逐漸成熟和消費行為的不斷升級——很多用戶已經不再滿足於現在網上大量的低價和劣質的商品，而是開始追求品位和質量，具體到服飾這塊來說，用戶希望買到流行的款式、質量還要好，這是未來幾年時尚網購的趨勢。而明星衣櫥一直做的就是從時尚流行出發，為用戶推薦流行單品。

因為很少在媒體上宣傳，從未大紅大紫，但明星衣櫥也悄然間在移動端有了4000多萬用戶，日活躍用戶在350萬以上，已經著實不算小了。而且這些用戶以18-38歲的女性為主，涵蓋學生、白領以及成熟女性，是一個對時尚非常關注、具有極強消費潛力的人群。

轉型精品時尚零售平台

談及未來，明星衣櫥希望能以自身強大的時尚流量分發能力(時尚搜索)和海量用戶媒體社區為基礎，全面布局移動電商，成為一家精品時尚電商平台。目前，明星衣櫥的團隊正在自建服裝供應鏈，自有快時尚品牌也將很快推出，他們想的是通過獨有的搜索匹配系統和幾年來對時尚數據的積累，給用戶提供質量可靠的流行服飾商品。

林清華希望明星衣櫥的未來是一個服飾版的線上屈臣氏，一個有調性的精品時尚電商平台。自有品牌部分走線上版Zara的模式：流行款、款式多、上線快、質量好。用自有快時尚品牌給整個平台定下調性：流行、品質、平價，但平台上還是要有足夠多的品牌和商品，有足夠多的流行款，如果用戶想買流行的、有品質的衣服，來明星衣櫥就夠了。

與導購這樣的輕模式不同的是，推出自有品牌涉足電商，對后端供應鏈有著非常高的要求，對團隊有了全新的要求。促使明星衣櫥管理團隊做出這一決定的原因來自於對運營數據的分析和用戶的調研，他們發現產品的活躍用戶數、訪問深度、訪問頻次、停留時間都在穩定的增長，但是用戶並不滿意，用戶喜歡明星衣櫥推薦的款式，但不滿意推薦商品的質量，一件好衣服，款式好固然重要，但面料及工藝質量好卻是基礎。因為是導購，所推薦商品的質量並不受自己控制。

越來越多來自於用戶的聲音，不僅使得明星衣櫥的管理團隊感覺到了用戶的需求，也意識到了推出自有品牌及平台轉型的迫切性。在林清華看來，這次轉型並不是大轉彎，只是應用戶需求，對自己的產品和服務作了延展。

雖然是上述的因素促使了明星衣櫥的戰略轉型，但是在我看來如果有足夠多在其APP上形成習慣的消費群體，那麼他的電商轉型就是必然的。因為，從電子商務產業鏈來看，社會化導購只是佔據了其中很小的一個環節，獲得了佣金分成，實現的是流量價值，而對品牌服務、商品採銷以及物流等產業鏈上的核心環節貢獻不多，能創造的價值也就有限，單純的導購站點是難以滿足一個企業家馳騁商場的雄心的。

新型垂直電商的探索

明星衣櫥的電商化轉型不是個案，我們看到美麗說、蘑菇街等導購站點以及大姨媽等垂直社區都在進行電商化的嘗試，而且這類垂直電商的模式已經與之前的企業有著很大的不同了。

我們知道電子商務經過了10年多的發展，阿裡巴巴、京東等綜合性的電商平台越來越大，搶走了幾乎所有的風頭，而與此同時垂直電商雖然有唯品會、聚美優品等少數幾個明顯企業，不如意的卻是大多數，這是垂直電商先天的模式缺陷所造成的，當然其中也有很多企業不理性的因素存在。

不過，綜合性電商隻能滿足人們的一般購物需求，隨著社會的進步和人們消費層次的提升，對個性化商品和服務的追逐將成為越來越多人的消費理念，這是屬於垂直電商的機會。不過對於市場上的玩家來說，面對已經逐漸成熟的電子商務市場和強大的競爭對手，以舊有的思維和邏輯已經很難在競爭中脫穎而出了，因此一定要採用差異化的打法，尋求模式上的突圍。

先前倒下以及目前不斷萎縮的垂直電商企業最大的敗筆就在於僅僅做到了貨品的簡單垂直，這就使得其所能提供的附加值就有限，很容易被綜合電商平台或者其他企業所替代。而垂直電商更在於人群的垂直，這就是以明星衣櫥為代表的這類電商模式的優勢所在。他們首先通過對用戶內心深處情感痛點的發掘，將具有共同興趣愛好以及相似溝通方式的人群聚集了起來，做到了人群的精准和垂直，然后再自然而然地進行商務的交易。這樣就超越了單純的貨品買賣的關系，而是建立了一個情感上的連接，這樣的群體是有粘性的，也是具有極大價值的。建立在這樣基礎上的垂直電商，也就具有了更大成功的可能性，本質上這也是一種社群電商的模式和玩法。

不過電子商務是一個涉及前端流量和后端供應鏈的復雜體系，有了用戶群很重要，更重要的是要有能將粉絲留住的本事，要從產品、價格以及服務等方面保証消費者良好的用戶體驗。這考驗的是企業的內功，也是對明星衣櫥之類電商探索過程中的大考。

(責編：李冉、呂倩)