美國廣告中亞裔形象改觀 彰顯亞裔社會地位變遷

　中新網9月9日電 據美國《世界日報》報道，舊金山加大神經外科權威張復倫醫師，最近在舊金山灣區的電視、電台、高速公路廣告牌甚至公交車上都常常出現。舊金山加大醫院“醫療先鋒”(Pioneering Care)系列廣告，有五對醫師與病患的組合，用真實的人物和故事宣傳醫院用創新科技治病的成效。其中一組是張復倫治好女演員Vanessa Ross的癲癇症。長達一分鐘的電視廣告裡，鏡頭繞著張復倫轉，他專注地和其他醫務人員討論治療技術，相當威風，和一般亞裔男子在美國廣告中的形象相當不同。

舊金山加大從去年年初起陸續推出的這五組廣告中，有三組是白人醫師配白人病患，另一組兩者都是印度裔女性。隻有最新的張復倫這組是不同族裔，而且代表權威、智慧的角色是華人，獲得幫助的角色是白人。雖然這是北加州的廣告，但並不是專為亞裔市場制作。張復倫等於擔任了整個舊金山加大醫療中心的門面。

廣告不像戲劇可以花時間醞釀角色，而是要在短短30秒，甚至一個簡單的畫面裡說完一個故事、賣掉一個產品，角色必須更符合一般人熟悉的形象，其實也就是所謂的“刻板印象”。

關於美國廣告中的族裔刻板印象，韓裔前德州大學教授劉振英(音譯，Jinnie Jin Young Yoo)的研究經常被引用。她拍了一支假的手機廣告，分兩個版本，一個用亞裔男子演通曉電子產品的店員，白人男子演顧客。另一版本則是兩者對調。結果亞裔觀眾普遍認為，第一個版本的說服力較強，証明劉振英提出的理論：觀眾很習慣把商品和廣告中常見的人物典型相連接，好比化妝品廣告裡的名模和球鞋廣告裡的運動員。而美國人最熟悉的亞裔角色，就是有書呆子味的計算機專家。

筆者記得十多年前剛到美國，在銀行裡看到房貸宣傳小冊上印著一個亞裔家庭。櫃員解釋說，因為銀行開在亞裔小區，傳單是專門印給亞裔顧客的。“如果廣告上有亞裔臉孔，其他族裔的客人連看都不會看。”

近十多年來亞裔在美國的社會地位和角色變化劇烈，正因為廣告對“刻板印象”的依賴，這些改變也迅速反映在廣告中。如今，許多全國性的廣告都有亞裔演員，角色也越來越多變。甚至在電影和電視中極為罕見的性感亞裔男性角色，都在Old Spice古龍水廣告中迷倒金發美人，也算是幫老演書呆子的亞裔出口氣了。(劉庠)

(責編：呂文寶)